254小天鹅电视媒介策略.pptVIP

电视媒体组合策略-总体策略 1、以中央电视台覆盖全国,中央台为主，地方台补充。 2、地方市场根据央视在各市场达到的不同毛频点,适量配备地方电视台的媒体投资,补充不足的毛频点 3、在央视收视率低的地区选择卫视收视率高的时段或地方有线。 1、投放季节性：在5月份和10、12月份作为央视投放的重点时期 2、央视套播主导，覆盖率目标优先： 选择中央一套的20:55今日播报后的时段（大约分配500万）和央视六套或八套的套播（大约分配265万）。 中央台费用合计约765万。 电视媒体组合策略-整合媒体策略 结合小天鹅市场的情况，与央视在地方市场的影响力结合交叉分析，媒介策略如下： 1、央视强市场： 市场：哈尔滨、郑州、昆明、重庆 收视率分析：央视收视率高影响力强 媒体策略： 央视影响力大，如果做央视，总收视点足够，可不需地方台补充。 电视媒体组合策略-地方媒体策略 2、一般市场： 市场：济南、长沙、天津、武汉、南京 收视率分析：央视收视率一般 媒体策略： 央视影响力一般，需用地方卫视或有线与央视互补 山东做山东卫视21:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配150万， 湖南做湖南卫视21:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配150万。 天津做天津电视台一套大约21:00-22:00时段，费用分配大约100万 湖北做湖北经济电视台21:00-22:00的剧插时段，费用大约100万， 江苏则做江苏有线综合频道20:30-21:30的剧插时段，费用大约100万 电视媒体组合策略-地方媒体策略 3、央视弱市场： 市场：杭州 、上海、成都、广州、北京、沈阳 收视率分析：央视收视率低， 媒体策略： 央视收视率低影响力很弱，完全以地方媒体为主导，可以用无线和有线的地方媒体打市场 浙江做浙江有线娱乐台21:00-22:00的剧插时段，费用约100万。 上海做上海电视台影视频道的20:00-21:00的剧插时段，费用大约150万。 广东主要做广东和广州有线翡翠台的19:35-20:30的剧插时段，费用大约100万，以及做覆盖全省的珠江电视台，做19:05-20:50的剧插广告，费用大约分配100万。 北京做北京电视台二套20:30-21:30的剧插节目，费用大约分配150万。 四川主要做四川电视台20:20-21:03的剧插节目，费用大约100万。 辽宁做辽宁卫视，20:00-21:00之间剧插，费用大约150万。 电视媒体组合策略-地方媒体策略 * 10 10 * 11 10 小天鹅2001年电视媒介策略 目录 一、各级电视台总体媒介评估 二、全国前十名卫视媒介评估 三、各市场电视媒体收视差异化分析 （央视与卫视收视率和收视成本比较） 四、各市场媒体整合策略， 达到媒体组合效益最大化（中央台—地方台） 一、各级电视台总体评估 中央电视台媒体评估 各级电视台比较 卫视媒体的特性分析 资料来源：索福瑞98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%-100% 40%-59% 20%-39% 0-19% 中央电视台媒体评估CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上 60%-79% 一、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.二、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。 中央电视台媒体评估 三、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“名牌”，“物以类聚”，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌：四、接触关注度 新闻时段关注度高，记忆深刻 收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告 记忆 中央电视台媒体评估 五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场——