商务公共关系学第六章：商务公共关系评估.pptVIP

（二）民意测验的程序和方法 民意测验的操作程序包括以下环节： 1、确定调查目的 2、界定调查对象和抽样方案 3、设计调查问卷 4、确定访问方式 （三）民意测验的优缺点 民意测验的主要优点是：能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况； 　　民意测验的主要缺点是：由于民意测验是用简化的方式来了解公众的一般态度，因此它很难做出深入的分析和理论解释。 三、德尔菲法 德尔菲法最早出现于50年代末，是当时美国为了预测在其“遭受原子弹轰炸后，可能出现的结果”而发明的一种方法。德尔菲法作为一种主观、定性的方法，不仅可以用于预测领域，而且可以广泛应用于各种评价指标体系的建立和具体指标的确定过程。 在公共关系活动效果的评估方面，就是把公共关系方面及有关方面的专家集中在一起，依据一定的程序和方式，通过多轮次调查专家对公共关系方案、方案的实施、公共关系活动的效果进行多次评价，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，写出评估报告，鉴定公共关系活动的成效。 （一）特征 1、吸收专家参与评估，充分利用专家的经验和学识，能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。 2、能把各位专家间意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。 3、采用匿名或背靠背的方式，能使每一位专家独立自由地作出自己的判断；避免受他人的影响。 4、经过多轮反馈征询意见，有助于提高调查的全面性和可靠性。 5、对调查结果量化，可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高调查的科学性。 （二）实施步骤 1、组成专家小组 按照项目所需要的知识范围，确定专家。 2、拟定问题 向所有专家提出所要评估的问题及有关要求。 3、反复征询专家意见 收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮，在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。 4、做出调查结论 评估人员根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面的意见，最后由评估机构把经过几轮专家评估而形成的结果以表格、文字或图表的形式表现出来，表述评估结果。 （四）德尔菲法应注意的地方 （1）为防止专家之间相互受影响，提高评估的准确性，必须避免专家们面对面的集体讨论，而是由专家单独提出意见。 （2）对专家的挑选应基于其对企业内外部情况的了解程度。专家可以是第一线的管理人员，也可以是企业高层管理人员和外请专家。 （3）由于评估缺乏客观标准，这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的情况之下。允许专家粗略的估计数字，不要求精确。同时，要尽可能详尽的提供与公共关系活动有关的背景资料，以使专家有足够的根据做出判断。 （4）经过几轮的反复征询，次数多，跨越时间长，可能会有人中途退出，这会影响到评估的准确性。因而，要向专家说明这种评估方法的原理，以取得他们的支持。 四、实验法 用以上几种方法虽可了解公共关系活动是否产生了效果，但不能证明如果没有这些活动，这种效果能否产生。要解决这个问题，需使用实验法。 这种方法的实质是通过调节某个变量(如公关活动前后某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公关活动的两组公众之间展开。实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。 商务公共关系学 清华大学 第六章 商务公共关系评估 公关活动实施的效果如何，是公关人员和决策部门共同关心的问题，解决这一问题的过程就是对公共关系效果进行评估的过程。商务公共关系评估就是根据科学的标准和方法，对公共关系全过程的所有内容进行检查、评估和判断的一种活动，以明了公共关系活动的实际效果与预期效果之间的差距，并在此基础上总结经验，吸取教训，为以后的公共关系活动打下基础。 第一节 商务公共关系评估概述 一、商务公共关系效果评估的意义 商务公共关系评估既是某一项公共关系活动过程的终结，又是下一次公共关系活动的开始。公共关系评估的重要意义主要有以下几点： （一）改进公共关系工作的重要环节 公共关系评估工作是“公共关系四步工作法”中不可缺少的一个环节，是改进公共关系工作的重要手段。对于社会组织来说，只有对所组织的任何一项活动，在其结束之后，通过效果来检查、评价公关目标是否达成，衡量公关活动的有效性如何，可以总结经验、吸取教训，从中发现组织的问题、找出差距，及时修订策划，为新一轮的公关工作做准备，使组织的公关活动有策划地、持续不断地、有效地开展下去。 （二）开展后续公共关系 工作的重要依据 商务公共关系评估实际上是对整个公共关系过程的评估，如在准备阶段，调查材料是否详尽准确、