餐饮业“等待”问题的营销策略分析.docVIP

【标题】餐饮业“等待”问题的营销策略分析 【作者】杨曾 【关键词】餐饮业??等待问题??营销策略??分析 【指导老师】朱挢 【专业】市场营销 【正文】随着我国社会主义市场经济的不断发展，人们物质文化生活水平的不断提高，餐饮业得到了不断发展。据有关方面统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上，餐饮业收入增长成为了增加国民收入增长的一个亮点。①搞好餐饮业有利于国民经济的发展，有利于人民生活水平的提高，早日实现社会主义初级阶段的基本目标。在餐饮服务中，由于顾客到达人数和服务时间的随机性、服务生产与消费的同步性、服务的不可贮存性，任何服务系统都无法将顾客需求与服务提供能力完美的匹配起来，因此让顾客进行排队等待是不可避免的。在现代快节奏的社会里，大多数人无法忍耐等待，所以在提供服务时若是使顾客等待，或者在等待过程中没有处理得当，将会使顾客无法忍耐,而在餐饮业中饥饿的顾客在等待时将更为焦虑，并对这样的等待过程感觉不能容忍。为此，本文将对餐饮业中出现的“等待”问题的营销策略进行分析。一、不重视排队等待管理对餐饮业的影响排队等待现象在餐饮业运营中时常出现，一旦顾客需求超过其接待能力时，排队等待的情况就会发生。排队是所有的顾客在接受服务以前都曾有过的一段经历，在我们生活中频繁出现，几乎不可避免。根据美国的有关资料估算，美国人每年要花370亿小时等待，平均每人是150小时。②对于绝大部份顾客来讲几乎都不喜欢等待，有时候甚至会对等待无法容忍，等待意味着顾客成本的增加，时间的浪费，效率的低下，在等待中极容易造成顾客的烦躁和沮丧的心理。随着服务产品不断趋于同质化，差异逐渐减小，服务质量的高低已逐渐成为获取顾客满意和赢得顾客忠诚的筹码。而怎样减少消费者的等待时间，有效管理排队问题，成为了提高服务质量的重要核心点。可是目前部分餐饮业管理者对排队等待的管理没能引起足够的重视，存在着一种错误的认识，那就是管理者通常根据顾客的排队情况来确定其服务水平，认为排队是对经营情况的一种良好认可。这种认识造成了他们迷恋于眼前的门庭若市，而对顾客的排队漠不关心。这种错误的认识如果长期存在于餐饮业管理者的经营理念中，将会对餐饮业的发展十分不利。（一）对餐饮业服务成本的影响我们能够将服务体验的有形组成部分存放，然而对于体验本身是不能有库存的。正是由于服务的不可储存性，形成了服务接待能力的有限性。当需求超过该餐饮业的接待能力时，排队等待就成为必然，服务人员也会因此而变得手忙脚乱。在这种情况下，大部份经营管理者也许会考虑增添服务设备或增加服务人员数量来缓解高峰期出现的劳动力瓶颈，这样做虽然能够解决因服务接待能力有限带来的压力。但是增添服务设备或是雇用更多员工将大大增加餐饮业的服务成本，从而减少经济利润。当需求小于该餐饮业接待能力时，部份服务人员可能会处于闲散状态，这将造成餐饮业服务成本的浪费。对此，为了企业的良好发展，餐饮业管理者就不得不加强对排队等待问题的管理，改变目前排队等待管理的不良局面。（二）对顾客服务评价的影响“等待时间”通常被消费者作为了评价各种服务的关键因素，在正常情况下，等待对服务评价会产生消极的影响。当顾客处于持续时间的等待中时，会对等待发生强烈的情感反应，产生不满情绪。由于排队等待管理不善，没能向顾客告知等待持续时间信息和排队信息，从而引起顾客对等待的不可接受，进一步使其将不满情绪上升为反感心理。在接下来的服务中，尽管服务很好，却极可能造成顾客以白眼视之，并且始终认为该餐厅的服务质量很糟糕。由于服务过程中，顾客的期望与感知之间差距太大，致使该餐饮业在消费者心中留下不好的印象。从而使其对该餐饮业的服务评价低下。当一个顾客有抱怨，他就会告示诉另外的9或10个人，既使抱怨得到圆满解决，他只会告诉另外的5个。③如此一来，不仅可能会流失掉被遭遇过的顾客，甚至还会因此导致其他的顾客不来光顾。如果排队等待问题得不到餐饮业管理者们的足够重视，将会使上述事态恶化，最终导致大量的新老顾客流失，使得企业蒙受巨大的经济损失，令其发展处于不利境地。?（三）餐饮业排队等待的潜在危险在餐饮业服务的运营中，由于服务的不可储藏性，进一步形成了服务能力和需求不可能完全匹配局面，这样就必然导致顾客排队等待服务。排队等待极容易造成顾客的不满，从而破坏一次非常完美的服务过程，最终导致餐饮业形象受损。美国著名学者Susan Keavency曾对顾客流失现象运用关键事件研究法，进行了周密细致的研究。他们针对人们在日常生活中发生的500起服务转换事件进行研究，在研究中得出能够促进转换的8个主要原因。这8个主要原因分别是：价格、不方便、核心服务失误、服务接触失败、对服务失误的反应、竞争、道德问题、不自觉转换。据研究结果显示，如果在服务运营中将顾客流失率降低5%，