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当代市场调研-满意度调研 21．4满意度调研 最近几年，美国企业界越来越重视顾客满意和产品服务质量的思想。对顾客满意程度的测试以及将这些测试与产品/服务属性相联系，是开发市场驱动质量方法的一种工具。在这一部分中，我们将讨论顾客满意度调研并举例说明怎样使这些调研具有可操作性。 21．4．1满意度调研的目标 满意度调研，类似于广告跟踪调研，应该按预定的间隔进行以便在时间上跟踪满意状况。那么，满意度调研可以放入一个间断性时间系列的类似实验计划法中。在一段时间内，管理者会采取各种措施来提高顾客满意程度，对这些变动来进行测试，并通过评价测试结果来确定是否已进行的变动对于满意程度有积极的影响。一般地，满意度调研有4个基本目标： （l）确定满意度的关键决定因素。这里，调研者感兴趣的是确定可以促使全体顾客满意的产品或服务的特殊要素。例如，快餐店可能会认为有三个变量对使全体顾客对该店感到满意有主要影响：对食品质量的满意；对服务速度的满意；对雇员友好程度的满意。用来取得重要满意因素的步骤将在以后讨论。 （2）测定当前的满意水平。在确定了关键满意度因素后，下一步是要测量顾客对每个因素当前的满意水平。 （3）为管理者提供建议。在当前的关键因素满意水平测量完毕后，调研者要向管理者提出服务中最应引起注意的领域。 （4）长期跟踪满意水平。公司应分阶段地继续跟踪满意水平，这样可以为满意度趋势提供指示，并且也为评估管理者为提高服务质量而采取的措施的有效性提供依据。 21．4．2满意度调研的基本方法 下面将讨论目前广泛使用的一种满意度调研的主要方法。 1、调研策略 在详细介绍顾客满意度调研中使用的方法之前，先讨论一下调研设计必须适应的基本调研策略问题。 满意度调研中一种常现做法是设计一个模型，用来估计或得到产品或服务的不同要素的满意状况在决定对于该产品或服务的整体满意状况时的重要程度。这一概念模型如下： S＝f（X1， X2， X3，……，Xn） 式中 S－－－－对产品或服务的整体满意度； X－－－－对产品或服务单个属性的满意度。 这一模型可以使用回归分析来进行估计。使用回归方法时，采用的模型可以是： S＝a＋b1X1＋b2 X2＋b3x3＋……＋bnXn 式中 a－－－－－－估计常数； b1～bn－－－－x单个预测变量相关的回归系数（表明特定因素的每一单位变动对整体满意程度的影响）。 另一个问题是，调研者是否在测量过程中使用一种差距分析或更传统的方法。在传统的 方法中，调研者只要求顾客按关键满意因素来评价产品或服务。对于温迪公司来说，这些要素可能包括诸如服务质量、雇员的友好、食品质量等。顾客可能被要求用l～10的量表来指出他们对每一方面的满意程度，10代表最好，而1代表最差；或者表示出他们对诸如“温迪的雇员有礼貌而且友好”这些陈述的赞同程度（完全同意、同意、不同意、完全不同意）。 在差距分析法中，调研者需要测量两件事，顾客的预期和他们对公司表现的感知。换句话说，他们对于快餐店某一特定领域有什么期望，他们认为在该领域中温迪的表现如何。预期与表现评价数据是按某种数量尺度来收集的，我们感兴趣的是在各领域中表现评价与预期之间的差距。如果表现超过了顾客的预期，差距是正的，公司在某一领域中产中了一种满意盈余；另一方面，如果表现低于预期，有一个满意赤字。差距分析法有许多概念上的好处，并已被许多从业者作为实施满意度调研的一种适宜方法所接受。 2．数据收集程序 调研过程中两个主要分析步骤是，确定关键满意因素和测量顾客对这些因素的当前满意水平。在这两个步骤中将使用不同的调研程序。 为了确定关键满意因素，经常要使用焦点小组访谈和其他定性研究技术。定性研究可能涉及当前顾客。当前没有使用或购买该产品或服务的目标顾客、以前的顾客或他们的组合，目的是确定对于顾客来说重要的产品或服务的范围。 在确定完关键满意因素之后，这些信息被用于设计测量这些关键因素当前满意水平以便进行定量研究所需的调研问卷。调研问卷通常通过邮寄。集中定点电话访问或在经营地点（如一家温迪餐馆）拦住顾客来完成。 3抽样程序 第一步是要界定总体。界定一项既定研究的总体的具体方法取决于研究的具体目标。调研者可能只关注当前顾客（即在过去90天内光顾过温迪一次或多次的人），或可能想包括知道温迪但在某一时期没光顾过该店的目标顾客，也可能希望包括以前的顾客。不论如何界定总体，通常均需使用概率抽样以便结果可以反映出总体特征和对总体进