培训课件：营销计划书及其编写.pptVIP

USTB 2010-5 营销计划书及其编写USTB MBA 2008 ZHANGKE 张轲 北京科技大学08MBA，北京科技大学MBA联合会副主席 中国人民大学出版社编辑、营销策划 中国国际教育信息网总编、总经理助理 北京市国际教育交流中心培训学校教学总监 北京大学元培学院学生辅导老师 北京师范大学SIFE团队BA 环球雅思托福、雅思教师 曾任： 探路者旅游用品股份有限公司培训经理、市场策划 宝马亚太投资有限公司总裁私人顾问 山西卫视经济频道营销顾问 已编著、编译出版图书6本；在印2本；在编9本。发表论文呢2篇 几个问题 什么是营销 营销的意义 营销的发展 营销策划书给谁看 Menu 1.什么是营销策划书 2.营销策划书的作用 3.营销策划书的编制原则 4.营销策划书的撰写技巧 5.营销策划书的格式要素 什么是营销策划书 营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。 营销策划书的作用 1、准确、完整地表现营销策划的内容 策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。 2、充分、有效地说服决策者 作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。 营销策划书的编制原则 　　1、逻辑思维原则 　　2、简洁朴实原则 　　3、可操作原则 　　4、创意新颖原则 营销策划书的编制原则 　　1、寻找一定的理论依据 　　2、适当举例 　　3、利用数字说明问题 　　4、运用图表帮助理解 　　5、合理利用版面安排 　　6、注意细节，消灭差错 营销策划书的格式要素 1、封面 2、前言 3、目录 4、概要提示 5、正文 6、结束语 7、附录 封面+前言 1、封面 ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 2、前言 简单介绍情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。 4、概要提示 阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。（给谁看？） 正文 1）营销策划的目的 2）企业背景状况分析 3）营销环境分析 4）市场机会与问题分析 5）营销目标 6）营销战略（具体行销方案） 7）策划方案各项费用预算 8）方案调整。 1）营销策划的目的 为什么 做什么 意义是什么 2）企业背景状况分析 文化 特色 SWOT分析等 核心：自身的优缺 3）营销环境分析 ①当前市场状况及市场前景分析： A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响； C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 ②对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 4）市场机会与问题分析 ①针对产品目前营销现状进行问题分析。 一般营销中存在的具体问题，表现为以下方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 ②针对产品特点分析优、劣势。 分析目标市场或消费群特点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 范例：三星显示器整体市场环境分析 中国大陆地区显示器市场目前处于快速增长时期,LCD产品已经取代CDT产品成为市场主流 5）营销目标 具体 经济效益 社会效益 例子：总销售量为*万件，预计毛利*万元，市场占有率*%。 6）营销战略（具体行销方案） ①营销宗旨 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品