王治全-电商时代的品牌格局之变.pptVIP

电商时代的品牌格局之变 CEO 王治全 2011-08-20 年轻人不看电视？ 北京大约35%的人不看电视 上海22%的白领每天看电视时间在半小时以内，16%人?“从不看电视” 上网看电影在上海白领群体中已很普遍，平均每月上网看5部及以上电影的人占26% 有一半上海白领使用网络购物，四成白领每天用手机上网 4000万用户不看电视只看网络视频 其中近4000万用户只在网上看视频，基本不使用电视收看电视台的节目 网络视频用户规模达到2.4亿，近七成用户观看电视的时间减少 ： 网络媒介主导的新媒体时代来临了？ 传播已经进入网络媒介主导的新时代，不止是传统意义上的新闻门户，只要拥有用户，任何网络，包括电商，都具有媒介属性 以电视为代表的精英媒介，对大量习惯上网的人来说，已经成为一种“空播” 传统媒介的“空播”，网络媒介的主导化，让网络成为品牌运营的关键阵地 新媒体时代的崛起对几个角色的改变 消费者：变得浅薄 电商：作为分化而出的渠道新品类，为新品牌格局之变提供机遇 厂家：进入“裸体时代” 消费者变“浅薄”了 尼古拉斯说，在这个互联网取代一切工具尤其是传媒的时代，一场关于互联网使用与大脑思维改变之间的较量如影随形。 “互联网让我们变得浅薄。” 电商是品类分化、品牌重生的开始 电商从传统商店中分化而出 电商中又分化出B2C、B2B、C2C、O2O等模式 B2C等模式中又分化出各有侧重的模式及相应的品牌 电商：为品牌格局之变创造了新的空间 作为一个分化而出的品类，电商挤进了大脑，同时也创造了新的品牌空间 厂家：变得更加透明 厂家处于一个前所未有的“裸体时代” 供应链及关系链上的任何一个角色，都有可能暴露企业最隐秘的信息，甚至导致 厂家“崩盘” （“三鹿”事件的导火索源于“良心”员工的一个贴子；“前员工”爆料信息出现） 网络主导时代品牌沟通与塑造发生了变化 消费者 厂商 电商 厂商 渠道（电商） 消费者 单向为主 互动、逆向 新媒体时代消费者选购品牌的基本法则没有变 选定品类， 在品类中选择强势品牌 每一个品类，消费者至多能记住 7个品牌 要想被顾客记住，你必须在这个品牌阶梯上 如果你不在某个品类的品牌阶梯上 按照一般的经验， 你被淘汰出局是必然的 但现在，你有了新机会 这是因为， 电商渠道作为一个分化而出渠道品类， 消费者接受品牌时有了: 新的空间与新的逻辑 品牌必须经由更多的消费者参与和体验才能建立 单向的广告与诉求打动不了消费者，品牌必须经由更多的消费者参与和体验才能建立 双向沟通中产生的“微信息”成为心动和行动的关键 “微信息”积淀的厚度，就是品牌的认知度 品牌不再神秘 销量排行 好评度 消费者评语 网站的智能推荐 网民之间的口碑 如果，你是 库巴上销量最大的液晶电视品牌 淘宝上销量最大的女装品牌 卓越上销量最大的图书 那么 你在电商渠道上就建立了一个新的品牌 这个新的品牌与在传统媒介上形成的品牌有较大的差距，她 更加真实和真切，可触摸 更有生命力，会自我成长和发育（当然也会死亡） 更根深蒂固，原有的品牌认知被挤压和调换 更重要的是 你成为电商这个细分渠道上， 成功挤上你所属那个品类中 品牌阶梯的 一个新家伙。 也可以说， 你翻身了 电商在互联网时代的双重角色 ——媒介属性，同时也是数据营销的实际运营者，网络营销行为数据化、可寻址、可测量 产品销售渠道 品牌塑造平台 ——厂家对接用户的精准轨道，帮助实现商品到货币的 “惊险一跃” 产品销售平台 产品销售平台 快速爆发 库巴从0到10亿元，用了5年 国美从0到10亿元，用了10年 2004年，英国杂志future庆祝其创刊50周年，预测到2054年，世界上最大的公司是在线购物+零售银行+信用卡+保险公司的综合体 单项优势到全能选手 库巴2011年液晶电视销售将破10亿，汽车及家居用品快速发展 京东从3C到图书 传统销售渠道的主流品牌未必能在电商上延续优势 海尔的品牌价值高达700余亿元，但是在淘宝商城中，销售排名在前10之外 贝尔莱德、小熊等并不如雷贯耳的品牌位列淘宝畅销榜 格力、美的是空调销量最大的品牌，但通过网络销售出去的空调，志高、奥克斯排在前列 品牌塑造平台 外散 内聚 内生 品牌塑造平台 品牌塑造平台 内聚——电商自身的高访问量让其具有了大众媒介的属性，库巴的日均独立IP访问量已经与一份畅销都市报相当 弹性、可控——电商访问量的大小可控，能够配合销售需求和物流配送、支撑能力的提升而瞬间爆发  尽管海尔的品牌价值高达700余亿，但其网络关注度不如库巴，库巴2011年度的用户关注度高于除索尼、LG之外的任何一家主流电子制造企业