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企业战略管理（2005-3) 第三章 外部环境：机会、威胁、行业竞争和竞争对手分析 3-1、总体环境、行业环境和竞争环境 环境分析 外部环境的构成： 工作环境 社会环境 1）、相关利益者（企业的工作环境） 相关利益者：受企业业绩影响的个人或群体，他们可以对公司的表现施加影响。 构成： 股东 政府 特殊利益集团 消费者 债权人 社会 商会 竞争者 雇员/工会 供应商 相关利益者的特点 ——利益冲突的旋涡 相关利益者的基本形态是什么？ 是群体、机构等构成组织； 构成群体和机构的最小、不可分单元是什么呢？ 构成的基本的元素是：人； 驱动人的基本因素是什么呢？ 驱动人的基本因素是：利益； 利益具有什么特点呢？ 利益具有短期性； 群体和机构的利益协调吗？ 群体间的利益往往是冲突的。 案例：如何应对媒体影响？ 2）、企业的社会环境 社会文化力量（Sociacultural Force) 政治-法律力量(Political-Legal Force) 经济力量(Economic Force) 技术力量(Technological Force) FORCE: 社会环境因素的特点 ——规律性 社会环境因素有什么特点呢 潜在的因素——力量； 对企业经营活动有什么影响呢？ 一般不直接影响企业的短期经营活动，但会影响企业的长期经营活动； 这种影响有什么特点呢？ 具有规律性； 企业容易犯的错误是什么？ 易忽视； 一旦爆发会出现什么结果？ 影响力剧烈。 结 论 在如何评价组织的外部环境、内部条件和确定自我的目标工作中，起关键性作用的是企业高层管理人员的价值观念。 组织战略好坏的差异主要体现在组织高层管理人员价值观念的差异上。 组织成功、失败与否，最为关键的是组织高层管理人员的思想、理念和对事物判断的基本标准。 社会环境的特点：变化缓慢；具有规律性；破坏性强；不容易察觉。 分析：聘请专业人员——利用外脑；或建立专门机构分析。 工作环境的特点：由人构成的机构或团体；利益驱动；容易形成冲突的旋涡。 分析：利用企业内部与这些机构或团体联系的管理人员，把握特点，进行管理。 决 策 实例： 巨人集团 八百伴 标王——秦池集团 良 言 凡事预则立，不预则废。 得失之道，利于先知。 天人合一。 谋事在人，成事在天。 不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一城。 知彼知己，胜乃不殆；知地知天，胜乃不穷 良言： 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算夫？吾以此观之，胜算见矣。 ——孙子兵法：始计篇 良 言： 打仗要弄清楚：任务，敌情，我情，时间，地形。“五行不定，输得干干净净。” ——刘伯承元帅 中国环境的特点 中国是一个发展中的大国：二元经济结构特点明显。 中国长期对社会主义的不正确理解产生的影响。 自然经济的影响：自成体系，条块分割。 改革开放产生的巨大变化：改革开放较晚，需要资金，市场开放，竞争加剧。必须注意参加WTO后带来的影响，注意“新经济”的影响。 3-2、行业环境分析 行业（industry)由一组企业构成，它们生产的产品非常相似。（行业分析是波特重要的战略理论） “ 形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会的、也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入的一个或几个产业。” 分析特点： 各种力量对行业的影响 行业（方框）的作用 共同的交互作用 1）、进入威胁的分析： 新进入者的影响： 1，抢夺生产资源； 2，抢占市场分额； 3，增加市场供应。 结果：生产成本上升，产品价格下降，竞争加剧，行业平均利润率降低。 行业壁垒的作用：进来易否？需要考虑： 1，规模经济：需要规模经济，意味着行业壁垒高； 2、产品的差异化，差异化强，意味着行业壁垒高； 3、资本需求，资本需求大，意味着行业壁垒高； 4、转换成本，行业间的转换所需要的成本（抛弃“老的”，开拓“新的”。）转换成本高，意味着行业壁垒高； 5、获取分销渠道，建立分销渠道困难，意味着行业壁垒高； 6、与规模无关的成本优势：产品的专用技术、原材料来源优势、地域优势、学习曲线的效果，成本优势大的，意味着行业壁垒高。 行业进入壁垒的影响特点： 以上因素的变化均会到行业壁垒的变化