培训课件：品牌延伸.ppt

了解品牌延伸的概念 理解品牌延伸的作用 掌握品牌延伸的准则 理解品牌延伸的风险 掌握品牌延伸风险规避的原则 失败的小案例： 第二次世界大战前，美国的豪华轿车是派卡德（Packard）而非凯迪拉克。派卡德曾是全球最尊贵的车，是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不再，从此走向衰退。 忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触 Why? Why? (二）品牌具有较高的知名度、美誉度 品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响，迅速打开市场，赢得消费者的信任与忠诚，因此品牌要有较高的知名度和美誉度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未闻，那么延伸之后就不会有什么效果。 案例： 曾经有人建议星巴克开发咖啡甜酒，而且其创新的试验产品也很出色，但星巴克最终还是决定放弃酒类，因为这个品牌当时在美国大部分地方都羽翼未丰。 (三)新旧产品之间具有关联性 品牌延伸时，原产品与新产品之间应该有关联系，让消费者感觉自然、适宜，不牵强附会，能理解两种或多种产品同用一个品牌的原因。 假如通用汽车把产品延伸到服装上就不合适，三笑把品牌延伸到汽车上也不合适。 案例：