联想NBA纪念机型推广策划方案.docVIP

联想NBA纪念机型推广策划方案 ——CS战队 目录 前言部分 3 第一编 确定市场目标 4 第1章 笔记本市场调查 ?1.1学生PC总体消费情况 5 6 第2章 消费者行为调查 7 2.2消费者购买动机 12 2.3消费者购买行为 14 2.4消费者购买形态 15 2.5消费者购买程序 17 第3章 确定目标市场 3.1市场目标细分 18 3.2市场目标 19 第二编 占领目标市场 22 第4章 产品与价格策略 4.1产品导入策略 22 4.2产品分析 22 第5章 营销策略 5.1分销渠道策略 30 5.2公共关系策略 31 33 5.4广告推广策略 34 38 5.6服务营销策略 40 5.7促销队伍管理 42 第三编 产品市场扩展 45 第6章 市场竞争战略 6.1理念竞争 45 6.2科技竞争 45 6.3服务竞争 46 46 第7章 市场拓展战略 7.1市场扩展 47 第四编 附件及备注 48 8.1附件一 广告图片 48 8.2附件二 调查表及分析 53 8.3附件三 团队成员介绍 65 前言部分 从1984年发轫至今，作为中国IT产业旗帜般的品牌――联想，一路走来：创业、上市、PC亚太第一、电子百强夺魁、顺利分拆、新老交替，……抚着这一路“传奇”的脉络，不仅让人激动不已。 本营销策划书目的和宗旨：结合本校笔记本市场的特点，对联想纪念型机型做针对性的策划，从而使联想该机型及其它类型顺利进入大学校园，使大学生对联想笔记本形成年轻，有活力，有乐趣，符合他们的胃口的映像，以扩展联想笔记本在大学校园的市场份额。 本策划方案，是以相关策划理论为支撑、结合实地调研、加上对产品的解析而形成的。如图1所示： 第一编 确定市场目标 第1章 笔记本市场调查 ，其中川大达６万多人，这说明大学生这个市场实在不断扩大的，而且潜力无限。当前的PC消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。为了调查清楚大学生的PC消费现状及潜力，帮助联想NBA机型市场的商家客观全面地了解本地高校学生群体PC产品的消费行为和未来的采购需求，帮助联想在第一时间深入了解学生消费市场提供客观、可靠的市场数据。本报通过对部分大学生进行的PC产品消费的相关调查，来为联想商家和学生提供一些真实的消费资讯参考。本次调查采取实地调查和网络调查相结合的方式，实地调查主要涉及在川大江安校区，网络调查主要涉及全国其他高校同学，共获样本857份（准备的1000份）。 ?1.1学生PC总体消费情况 ? ?近年来笔记本的使用比例正在大幅度上涨，一方面是经济的飞速发展，消费水平提高；另方面是笔记本行业在近年来的发展非常迅速。在受调查的学生中间，拥有PC产品的大学生比例已经达到了47.8%。其中是在大学期间买的电脑比例高达88.8%，上大学前仅占11.2%。 ? ? 同时调查显示，在参与调查的拥有电脑的大学生中间，大学生笔记本电脑的拥有率呈显著增长，约占到总占58.4%左右，比2008年笔记本拥有率高出约17.2%；品牌台式电脑拥有率仅仅为18.7%，组装电脑占到22.9%左右，均有明显的大幅度下降趋势?。 ? ? ? 虽然兼容机仍还占有很大市场，但不可否认正在被笔记本市场所取代，不仅因其轻巧便利，而且因其性价比也越来越容易接受，同时也与台式机性能相差不远。在还没有笔记本或准备二次购买的人中，其中打算选择笔记本的比例占到84%以上，有意向购买联想的比例约占36.7%。 ? 大学生是高素质的消费群体，他们品牌意识相当强烈，在消费倾向上更加喜欢选择追求一线品牌，而且这些一线品牌在学生的心目中具有很大的影响。他们在购买这些PC产品时，品牌更是成为首选的因素。? ?国产PC品牌更加具有影响力和优势，占有很大的比例，约占到76%左右，这在选择品牌台式机中的表现更加明显，选择率达到了85%以上，国外品牌的台式电脑优势不是很明显。 ? ?其中，联想以的首选率位居第一位；达到的比例，列在第二位；4%，戴尔也达到了7.65%，东芝与宏碁均分别占4.08%，其他品牌的电脑与占到市场比例的82%。 第2章 消费者行为调查 细分原因：根据不同用途细分后，我们选择娱乐型和游戏型群体作为我们的目标顾客，他们追求新鲜，与我们NBA纪念机型的年轻、时尚、活力的定位相吻合；同时学习型这一块市场也不可忽视，毕竟对于川大而言，有理想有目标的人还是大有人在，对于他们二言应主要从性能上下手。我们可以先进攻前两块，在接着进攻后一块。故我们目前还是倾向于选择娱乐和游戏型群体作为我们的主要消费市场。 （2）据经济背景分析： 购买力水平分布 具体描述 低购买力水平 这个群体的学生可能家庭的经济水平比较低，购买力不强，昂贵的书学费已经使他们担忧不已了，再加上每