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福州市大学生网络购物市场调研报告 （2010年1月） 前 言 2008年以来，受全球金融危机蔓延深化影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。近年来，网络购物市场蓬勃发展，无论是在用户规模还是在购物金额上都有了长足的发展在金融危机时期，电子商务发展 潜在市场容量 目前，越来越多的人们开始了解网购，参与网购。而大学生就是热衷于网购的代表性群体。我们将没有网购经历，但今后一年内有意向进行网购的大学生当作潜在顾客。调查计算发现，目前福州市大学生网购的潜在市场容量估计为1745.69万元。 表2.2 潜在市场容量计算过程 2.3 顾客流失量 目前，每年福州市大学生网购市场的顾客流失量为861.79万元，占到了市场容量的12.78%，潜在市场容量的49.37%。可见，本市场的顾客流失现象是很令人担忧的。 表2.3 顾客流失量计算过程 2.4 网络购物用户满意度研究 整体而言，用户对网购经历的满意度较高。其中，有的人对网络购物满意，的人满意不满意和不满意的总计只有2%。 图2.4-1 对网购经历的总体感觉 将影响整体满意度的各个指标进行分析，很满意记5分，满意记4分，一般记3分，不满意记2分，很不满意记1分。最后的总得分是，总体感觉3.78；商品质量服务态度发货速度支付的安全性购物的方便性购物的方便性 图2.4-2 影响整体满意度的各指标分析 2.5 基于网络购物市场发展状况的网店经营策略 2.5.1 顾客的保持策略 目前福州市大学生网购市场的容量是相当可观的，对于网店而言，则必须采取有效的促销方式来进行顾客的保持。调查数据显示，免运费和降价销售是消费者最喜欢的两种促销方式，选择该两种促销方式的比例分别高达81.95%和73.71%。另外增设相应服务的促销方式也占到了48.40%，而赠送现金抵用券、优惠券 图2.5.1 会吸引顾客去网购的促销方式 顾客的开发策略 要进行顾客的开发，网店必须了解潜在顾客不进行网购的原因。调查数据显示，潜在顾客没有进行网购的原因主要有三，分别为不熟悉、不了解如何网购，不习惯网购，以及担心支付的安全性。鉴于此，网店应当增加网购信息的宣传，让潜在顾客更方便地了解到网购市场信息、网购方式和网购产品等。同时，应当进行必要的网购支付操作说明，并尽可能地与顾客进行耐心交流，让顾客真正地了解支付方法和过程，从而消除顾客的消费疑虑。 图2.5.2 没有进行网购的原因 2.5.3 顾客的挽救策略 除了采取有效的促销方式外，网店还应当对顾客所认为的网购弊端进行改善，才能更好地进行顾客的挽留。调查发现，顾客认为网购的两大弊端在于不能直观地观察商品和售后服务没保障两个方面，该比例分别高达为85.66%和80.74%。因此，网店一方面要合理地整合文字和图片信息，对所售商品进行充分的展示；别一方面也应当作出售后服务的承诺和保证，并在现实中加以落实。 图2.5.3 顾客所认为的网购弊端 2.5.4 基于网购用户满意度的策略 分别将影响整体满意度的各指标与整体满意度进行相关分析，发现各个指标均与整体满意度高度相关，即各指标中的任何一项处理不当都将影响到整体满意度。因此，网店经营者在各个指标上都不能懈怠，应该从消费者的角度出发，扎扎实实地进行网店的经营活动。 图2.5.4 各指标与整体满意度间的相关系数 第3章 福州市大学生网络购物行为分析 3.1 购买动机分析 大学生网络购物注重节约时间成本，同时也看重价格因素。调查发现，其最主要的考虑因素为省时、便捷，占到74.27%；其次为物美价廉，比例为67.18%；然后依次为商品齐全、信息透明，占35.47%；新奇、有趣，占29.62%。 图3.1 福州市大学生网购动机 3.2 网购过程分析 3.2.1 网购品牌认知渠道 口碑是知晓购物网站的重要因素，的成为尝试网购的主要原因。知晓最多的方式是通过，到82.75%。其次是网络，有45.48%的通过网络。通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、广播和报纸、杂志比例分别只有17.10%和19.05%。由此可见，口碑营销和网络营销是目前拓展电子商务市场最重要的两种模式。 查看销售记录和评价，有占到82.06%的用户会注重这一方面的信息。其他方法也被广泛地采用，如观察商品图片和描述（75.38%）、询问卖家（57.90%）。可见，大学生会广泛地收集目标商品的各种信息，以增强自身的购买信心。 图3.2.2 商品信息收集的形式 3.2.3 比较选择 我们发现绝大部分的大学生在选择卖家的