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门店促销策划与执行 营销4P和4C 产品product——需求consumer need 价格price——成本cost 渠道place——便利convenience 促销promotion——沟通communication 促销的要素是信息、说服与沟通， 所以促销的本质是一种说服性的沟通活动。 促销与销售促进 广告宣传 人员推销 公共关系 销售促进（sales promotion——SP） 促销（SP）的定义 促销策划的目标与对象应该考虑 产品或服务的生命周期 门店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等 消费者购买产品或服务的阶段 消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响 竞争对手的行动 制订促销策略的3C模型 生命周期理论 客户购买行为模式 如何撰写促销策划方案 一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 一份完善的促销活动方案至少包括部分：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配合方式、效果预估和费用预算。 一、活动目的 促销策略思考后作出的选择。 只有目的明确，才能使活动有的放矢。? 明确门店促销的基本目的 门店促销活动的目的，基本可以分为： 一是新产品上市，吸引客户。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。 二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。 三是开发新顾客，拓展市场。 四是刺激顾客购买数量，增加销量。 二、活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？ 活动控制在范围多大内？ 哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？ 促销的推与拉 外部促销（拉引策略） 内部促销（推动策略） 促销资源合理分配 明确促销对象的其他作用 了解他们的活动路线是用来选择场地 。 了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。 了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。 了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。 三、活动主题 提供财务利益为主 提供心理利益为主 提供附加利益为主 包装活动主题是促销活动方案的核心部分。 策划一个扣人心弦的活动主题 此为促销活动方案的核心部分，应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。 符合促销主题策划的两个基本原则。 促销主题策划的两个基本原则 作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则： 一是有趣原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。 二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。 促销创意工具——头脑风暴法 如果我们拥有的主意量越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。 头脑风暴的四大要求 1、强调主意的数量而不是质量。 2、鼓励荒谬的和牵强的主意。 3、避免对所出主意的批评、评价和判断。 4、应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。 头脑风暴会的七大步骤 角色分配 创意杀手 促销广告标题的创作技巧 广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。 标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。 好标题表达五种欲望 好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是： 好奇心 虚荣心 性 占有欲 感情 四、活动方式 联合促销：横向联合和纵向联合? 刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。 五、活动时间和地点 正确的时间做正确的事情。 在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。 持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 促销工具的适用时机与场合 六、广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。 不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。 从各方面总结成功点和失败点。 八、费用预算 没有利益促销就没有存在的意义。 没有预算就无法评估促销的利益。 促销费用投入 主要有四个方面： 一是促销员的工资和提成 二是折让后的利润流失 三是赠品的成本 四是促销活动广告宣传方面费用 四种费用预算方法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法  促销计