第二讲 品牌识别的规划与管理.pptVIP

一、品牌识别的构建 1、品牌识别的含义 品牌识别是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。 2、品牌识别与品牌形象的区别 （1）在品牌联想的创造方面，品牌识别具有主动性，而品牌形象具有被动性。 （2）在引发品牌联想的时间方面,品牌识别着眼于未来，而品牌形象反映的是过去或现在。 （3)在创建品牌的价值方面，品牌识别具有战略性，而品牌形象具有战术性。 3、品牌识别的构架 （1）科普菲尔（Jean-No?l Kapferer）的菱角模型 该模型认为，品牌识别由六个要素所组成，它们分别是体格（Physique）、个性(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映（Reflection）和自我形象(Self-image)。 （2）大卫?爱克（David A. Aaker）的品牌识别系统模型 该模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人与品牌作为符号四个不同的角度所构成的系统。 从深度上来讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核心识别和延伸识别三个层次所构成。 4、品牌识别系统的构建 （1）品牌识别的范围与要素选择 A、品牌的产品识别 ——产品范围 ——产品属性 ——产品品质/价值 ——产品用途 二、品牌识别的实施 1、制定和诠释品牌识别 2、品牌定位 （1）品牌定位的含义 品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。 （2）品牌定位的关键——研究消费者的心智 （3）品牌定位的策略 A、差异化定位： ——首席定位 三、品牌识别的管理 1、品牌识别的管理的含义 品牌识别的管理主要是根据时间和市场的变化，适时地对品牌的识别进行调整。 2、品牌识别调整的原因 ——市场的变化 ——品牌延伸 3、品牌识别调整的原则 （1）微调原则 （2）渐变原则 （3）不抵触原则 （4）量力而行原则 * * 第二讲  品牌识别的规划与管理 ——产品使用者 ——产品原产地 ——产品档次 B、品牌的企业识别 ——企业文化 ——企业领袖 ——企业的创新性 ——企业的成长性 ——企业的地位 ——企业的社会责任感 ——企业的本土化与全球化战略 C、品牌的个性识别 ——品牌个性的涵义与特征 ——品牌个性的范围： 詹尼弗·艾克教授的品牌个性“大五（Big Five）”模型 （5大类共有15个侧面、64个不同的特性 ） ——品牌个性的驱动因素： 一是与产品相关联的特性 ： 二是与产品不相关联的特性 ——品牌个性的价值： 一是有助于形成差异化的品牌识别 二是有助于指导品牌传播 三是有助于建立品牌资产 D、品牌的符号识别 ——视觉形象 ——寓意 ——品牌传统 （2）品牌识别内涵的提炼 A、品牌精髓 ——品牌精髓的作用 ——品牌精髓的提炼： 1）品牌精髓要能与顾客产生共鸣 2）品牌精髓要准确地表达品牌的价值主张 3）品牌精髓要具有独特性 4）品牌精髓要有现实性 B、核心识别 C、延伸识别 ——领导定位 ——特性/利益定位 ——传统优势定位 B、比附定位 C、目标群体定位