寻找广告「效」素-70p.pptVIP

欢迎交流 PPCCN搜索营销社区: 所有在线营销的主题，都可以在PPCCN社区讨论 QQ客服: 800025460 提供在线营销答疑，需要什么资料也可以向他要 欢迎加入我们的QQ群 /?page_id=65 常用微博地址： /dsdhcom 电商导航腾讯微博 /ppccn PPCCN新浪微博 案例討論 速食麵的好吃 →康師傅「就是這個味」vs.四大天王(統一肉燥麵、維力炸醬麵、統一蔥燒牛肉麵、味味A排骨雞麵) 炸雞的好吃 →「這不是肯德基！」(Product is hero) vs.「歡樂美味在麥當勞」(場所經營) 好吃+……，帶出美味感！ 關鍵思考 洞悉消費心理的微妙、消費者認知 未滿足市場、藍海策略(Significant win、Potential scale) 商品演出的學問 怎麼好怎麼講《消費者語言》vs.怎麼講怎麼好《廠商語言》 產品利益與消費者利益的黃金比例 不要忘了聚焦、劇情高潮落在商品 以策略、經驗為基礎的市場調查與索引 觀念激盪 「Research不能決定答案，只能提供方向，否則就不用Marketing的人！」 「其實消費者不會讀腳本，很多創意是需要冒險、管理。」 「必要時得犧牲自己的認知，符合大眾想法。」 「Program不能建立品牌，而是要在策略基礎上去建立品牌。」 案例討論 麥當勞速食餐廳 背景 設定年度策略重點，每年投資千萬元以上做調查 每天、每月、每季都做調查 大型Campaign會做事前測試再調整，選出相關訊息 商品概念測試→傳播概念測試→腳本測試 目的：有質化、量化根據才可以比較、追蹤，進而做策略調整 調查的應用與價值： 先畫出品牌藍圖，從A到Z要有步驟是一個演進過程。 在每個階段強化，找出數個訴求去做市場調查 不斷提出假設，再去驗證、修正傳播策略 Tracking確保品牌走在正確路徑不會偏離，提供速度、方向和角度 板烤米香堡 背景 第一次台灣麥當勞獨創產品登上國際舞台 融合中西口味 半年賣出500萬個 假設 消費者吃不飽、希望有熟食暖胃→推出燴飯？ 米飯產品再進擊： 1、中西合併、美味合併？ 2、一口咬盡飯菜肉？ 3、2片米麵包+美味、健康的板烤！ →「這就是麥當勞！」創新須具相關性和差異性，要跟生活相關、讓品牌進來。 板烤米香堡好吃、美味…，美味？ 248度C、90秒的美味！ →給消費者理由 觀念思考 要求商品核心價值的每個指數都要進步，回頭看傳播策略… →躍進式創新，消費者未必能接受。 期許每個行銷人都有企業家精神，勇敢讓好的點子實現！ 發現廣告「效」素 工商時報召集人邱莉玲 廣告有效的元素廣告效素也等於人體酵素廣告應該是個有機體，自體存在一些酵素，累積成廣告資產作為品牌與產品與市場溝通，永續經營。 台灣市場實態 多源資訊管道、分眾閱聽型態 一個消費者一天24小時活動中接觸的媒體組合？ →電視節目收視率1的不到100個，廣告收視率更低？ 爆料、辛辣的資訊內容，廣告挑戰更大 →未提示下，每月Top3印象深刻廣告比例不到0.5%，Top3偏好度廣告比例不到0.1~0.2 觀念激盪 消費者喜新厭舊(新品、新廣告，投資報酬？) 創造新流行與價值(但流行是趨勢嗎？) 廣告載體、形式、組合創新(電視廣告不是唯一) 廣告資源分配(品牌、形象管理) →歸零，回歸消費者，你自己也是消費者，從消費者觀察優先於競爭者 →消費者肯定+市場判斷(對產業、工作投入) →廣告採動態管理，從認知、偏好到信賴，累積廣告資產永續經營品牌(持續有效的調查可以確定路徑正確) 名人I 林志玲、小S和蔡康永… →吸引目光、塑造明星商品、娛樂經濟 名人II 愛之味支藝樺vs.健茶到謝震武 →理念行銷、說服力 卡通品牌 統一超商Kitty、台灣人壽阿龍 →可愛、討好，情緒感染、族群發酵：女性拉男性、孩子拉媽媽… 生活趣味 統一多多、遠傳iMODE →引起共鳴、娛樂 特別時刻 KFC、阿瘦皮鞋、小林髮廊… →使用時機、Top of mind、 健康美味 番茄汁、油切綠茶、優酪乳 →食品玩法vs.健康食品灰色地帶 →關鍵決定在產品特色和消費利益的信任強度 科技感 媚比琳睫毛膏 →塑造領導流行、新品權威的形象 時尚、設計 依麗白牙齒美白凝膠(美白笑容)、Puma運動鞋(運動時尚) →視覺、心靈需求，用Art design溝通、轉換 →把女性、年輕人的時尚、設計偏好具像化 比較利益 大雕蔘蓉藥酒 回歸人性 Moto手機 →Fear、Hope、Trust 就是年輕人的Way George Mary現金卡、魔綺鋼珠筆 →單人耍酷˙雙人談情、多人歌舞 觀念激盪 廣告效素來自生活型態、