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三、广告文案的写作 广告文案一般包括标题、正文、随文、标语四部分。 （一）标题 广告文案的标题就像是广告的眼睛，它对广告内容起着概括、浓缩和点睛的作用，同时它要在广告的受众听到或者看到的瞬间，给他们留下深刻的印象，从而起到宣传和推广的作用。标题必须是广告内容的凝聚和提炼，能突出广告的主题，新颖别致，有强大的吸引力和感染力。 常见的标题有以下三种形式： 1.直接标题 直截了当地用商品的名称、品牌等作为广告标题的核心内容，直接表明广告的主题和销售重点。它的特点是简洁明了、一目了然。 如：中美合资康普电脑；容声冰箱令您的生活更美好；中国人的家庭医生—周林频谱仪。 2.间接标题 即标题中不直接出现所要推销的商品或厂名，而用趣味性、哲理性的语言，启迪人们的联想。特点：含蓄蕴藉、充满诱惑。 如：天上彩虹，人间长虹（长虹电器）；没有加进什么，不过提出水分（某奶粉）。 3.复合标题 由正副标题构成，正标题务虚，用形象、趣味的话语吸引人们注意，副标题务实，用以解释主题。 如：友谊的箭——让微笑和箭牌口香糖，打开友谊的门扉；几年不必对时——精工石英表。 （二）正文 正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能作用。要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。 正文有以下几种写法： 1.述介体 一般用于受众较为生疏的新产品或高技术产品。通过叙述直接表达出被广告产品的特性和优点，语言较为朴实，给人一目了然的感觉。如： 全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力，提高工作效率。 2.描写体 通过日常生活场景的描写，将产品的使用情况融化在这些生活场景里，可以从侧面揭示出产品的良好性能。如： 他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡（“宝来汽车”广告文案）。 3．问答体 利用反问或设问，突出广告主题。如： 还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城，商务区随时的火热拍卖讯息（中文热讯系列广告文案）。 4．对话体 主要式采用一问一答的形式，介绍产品的用途、性能等，这种方式就是运用人们好奇的心理，在释疑过程中不知不觉起到宣传的作用。 如美国一家电话公司的广告： 电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。 老先生：谁的电话？ 老妇人：是女儿打来的。 老先生：有什么事？ 老妇人：没事。 老先生：没事？几千里地打来电话？ 老妇人：（呜咽）她说她爱我们。 两位老人相视无言，激动不已。 旁白：用电话传递你的爱吧！ 5．文艺体 主要通过诗歌、戏剧、抒情散文等形式，介绍和宣传产品。这种方式在表达方式上文雅优美，容易引起受众的共鸣。如： 最美的，是夏天的女人。美丽的沙滩，阳光里，纷飞的衣裙，一个女人所有的千娇百媚，便在这一季，展露无疑。令人炫目的夏天，你更需要健康的心情——太太口服液，给你一个浪漫美丽的季节（太太口服液广告文案《夏天的女人》）。 6．幽默体 用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业。 台湾三菱汽车广告文案 爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。 每次回家的路上一定会经过的那个“冷饮部”，我记得那里冰棒的味道，像父亲背的味道。 他总是坚持要坚持要接我回家。 后来我在台北念书，放假回家，他也一定要来接我。 我第一次开车回家，快到家前，我看到爸爸还是坚持来接我。 我想，他是怕我忘了回家的路吧。 三菱汽车，全省164个家，欢迎您随时回家。 香水广告： 法国某香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。” 眼药水广告： “……滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。” 真的？ 美容院广告： 美国一家美容院挂的广告牌是：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” 招聘广告： 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子