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第二章 企业战略规划与市场营销管理 企业战略规划与市场营销管理 本章主要内容： 企业战略概述 企业规划整体战略 企业规划经营战略 企业规划和实施市场营销管理 一、企业战略概述 （一）战略的含义和特征 1、战略的含义 在西方企业战略文献中，“企业战略”至尽尚无统一定义。 美国的安德鲁斯认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 2、战略的特征 （1）全局性。战略以企业大局为对象，规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。 （2）长远性。战略是企业谋求长远发展的反映，也是对企业未来较长时期内怎样生存和发展的考虑，具有长期性。 （3）抗争性。战略是企业在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排，具有抗争性。 （4）纲领性。战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤，具有纲领性。 （二）企业战略的层次结构 企业战略一般分为三个基本层次： 1、总体战略。 又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。总体战略通常由企业高层负责制定、落实。 2、经营战略 又称经营单位战略、竞争战略。一般是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。 所谓战略经营单位是指大企业往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。 3、职能战略 又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。通常，职能战略涉及市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研发等部门。 二、企业规划总体战略 （一）认识和界定企业使命 规划企业总体战略开始于认为和界定企业使命。使命反映企业的目的、特征和性质。 对企业使命的思考一般应形成文字，攥写企业使命说明书。 企业使命说明书包括如下要素： 1、活动领域。 2、主要政策。 3、远景和方向 （二）区分战略经营单位 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品；也可能包括几个部门、几类产品。 如一家公司原来生产家电产品，后又开发房地产，现在还想制造汽车；即使只生产家电产品，也有电视机、空调、冰箱、小家电等许多种类。企业可根据需要将其划分为若干战略经营单位。 （三）规划投资组合 规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财、物合理地配置，以形成竞争优势。这就需要对各战略经营单位及其业务状况进行评估、分类，从而决定投资结构。 规划投资组合有两种模式： 1、“市场成长率/市场占有率”矩阵 这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。 纵坐标代表市场成长率。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 横坐标代表相对市场占有率。相对市场占有率指该战略经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。 根据上述划分，企业的所有战略经营单位或业务可分成如下四类： （1）问题类。即成长率高、相对市场占有率低的经营单位或业务。大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征，它们一般需要较多的资源投入。企业对这类经营单位需要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。 （2）明星类。即成长率高、相对市场占有率高的经营单位或业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。因此，短期内不一定给企业带来收益，但是企业未来的“财源”。 （3）奶牛类。即成长率低、相对市场占有率高的经营单位或业务。成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业其他经营单位。 （4）瘦狗类。即市场成长率低、相对市场占有率低的经营单位或业务。它们还能为企业创造一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为企业“财源”。 企业应从整体考虑资源的合理配置，形成合适的投资和业务结构。 2、“多因素投资组合”矩阵 也称通用电气公司矩阵法。企业从市场吸引力和竞争能力两方面评估战略经营单位的现状和前景。 市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素，分为大、中小三个区域。竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定，分为强、中、弱三个区域。共有9个区域，组成三种战略地带： （1）绿色地带。即大强、大中、中强三个区域。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 （2）黄色地带。即小强、中中、大弱三个区域。这个地带的市场