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企业使命与战略目标 1．世界级“绩优”企业，“长寿”企业成功的奥秘 2．企业使命定位三要素 3．企业使命表述要诀 4．如何制定战略目标 1．世界级“绩优”企业，“ 长寿”企业成功的奥秘 1．战略管理第一步——确定企业使命 A．目光远大的公司：（美）詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯收集了全球36家公司平均90多年的历史资料，进行长达6年的跟踪研究，撰写了《企业不败》一书，提出了目光远大公司标准： a．是首屈一指的公司 b．受到消费者的普遍敬佩 c．有百年以上的发展史 d．在世界各地留下不可磨灭的印记 e．经历了多任总裁 f．具有多种产品服务体系 目光远大公司的高明之处就于其对企业使命的成功定位，并持之以恒地实践它。这些公司常常站得高、看得远。 B．企业使命：阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。德鲁克认为，企业可以通过提出“现在是什么企业、应该是什么企业和将来是什么企业”等问题来确定自己的使命。 2．为什么要建立企业使命 德鲁克认为，一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的；企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标。 A．明确发展方向和业务主题 B．协调企业内外各种矛盾和冲突 C．有助于建设企业的共同愿景 3．企业使命与目标、具体目标、计划的关系 企业是利润驱动还是使命驱动 “企业有一个，仅且一个社会责任——在社会制定的竞争规则内，利用其资源从事创造利润的活动。” ——弗里德曼 “如果想知道什么是企业，我们得从它的目的开始，”这一目的必须“在企业之外去寻找……在社会中去寻找，因为企业是社会的一个器官。”“对经营目的只有一个站得住脚的定义：即造就顾客”。 ——德鲁克：《管理实践》 “企业需要利润就像人体需要氧气，食物、水和血液一样，没有它们，就没有生命。但这些东西不是生命的目的。”这并非说利润不重要，而是说一个企业不能把目标仅仅局限于利润最大化上，而应该有更高的理想和追求。只追求利润最大化的企业就像只追求温饱的人一样，难成大器。 ——柯林斯：《基业长青》 世界著名公司的使命 波音公司的使命是“领导航空工业，永为航空工业的先驱；”通用电器公司的使命是“用科技和创新改善人们的生活品质；”摩托罗拉公司的使命是“以公平价格向顾客提供优质的产品和服务，光荣地服务于社会。”默克公司向第三世界的特种病患者免费发放药品，因为他们的事业是“保存和改善生命”的事业。福特汽车公司以高出业界两倍的工资雇佣工人，在供不应求的情况下仍然大幅度降价出售T型车，因为亨利·福特的理想是“让更多的人买得起车，能够享受用车的乐趣；让更多的人就业，得到不错的工资。这是我一生的两个目标”。 中国最受尊敬企业的使命 中国移动通信的使命是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”；乐凯公司的使命是“载录时代信息，服务现代生活”；光明乳业的使命是“创新生活，共享健康”；方正科技的使命是“成为信息技术领域的领导者，持续追求客户满意的最大化，保持和发展在信息技术领域中的领先地位，用不断创新的信息技术帮助国民感受文明生活”;平安保险的使命是“对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对股东负责，资产增值，稳定回报；对社会负责，回馈社会，建设国家。” 从海德鲁公司的百年之路看企业的使命（上） 海德鲁公司位于挪威，它是一个拥有50000名员工的世界500强企业之一，创立于1905年，从生产肥料起家，目前的业务范围包括肥料、石油、能源和轻金属。海德鲁公司的发展可以根据公司的利益关系方面对公司不断升级的要求分成四个阶段。公司的利益关系方是指所有可以影响公司活动或受公司活动影响的方面，包括顾客、公司拥有者、雇员、政府、地方社区、公众和权力机构等。 第一阶段：唯一重要的是产品 公司在建立后的若干年里，目光只集中于产品，努力使产品质量优异，价格适宜，产品交货迅速及时。而此阶段的利益关系方也仅满足于这些方面，公司达到上述要求，得到利益方的认可，公司财务显示为赢利。 第二阶段．工作环境也变得重要 随着时间的推移，利益关系方不再仅仅满足于产品方面的要求，而是开始关注员工的工作环境，包括工人的建康、安全、言论自由、集体谈判的权利和男女平等。海德鲁公司此阶段努力改善工厂环境，以满足员工的要求，具体包括树立新的安全工作目标和规范，对所有员