可持续客户经营,创建卓越绩效的营销服务体系.pptVIP

思考 在大客户管理上，我们愿意付出努力建立系统的大客户管理流程吗？你认为大客户管理流程的建设需要做好准备哪些工作？ 高层公关策略 Our customers and partners come from all around the world, and it makes no sense to force the sauna experience, however exotic, on them. 我们的客户和伙伴来自世界各地。不管洗桑拿的体验多么充满异域风情，但如果强加给他们的话，确实行不通。 --诺基亚女发言人派维特?赖萨宁承认，虽然拜访诺基亚的人很多，但不是所有人都习惯芬兰的待客之道--裸体洗桑拿。 整合企业、客户和社会资源，针对客户和社会资源进行有效公关。以价值、能力、竞争力撬动资源杠杆，在战略层面构筑企业资源整合平台。 在整合资源平台之上有效进行企业资源价值链传递：企业—客户—社会资源—企业的良性循环。在此过程中发掘与寻找促进产业发展机会，带动项目市场的整体启动，增强企业综合实力，为企业快速增长，在源头上提供源动力。 资源价值链传递的关键：能准确定义企业所要传递的核心价值的内在与外在表征；能明确企业核心能力的立基点和构建企业核心能力的要素，及为未来发展所能提供的成长空间；能明确企业核心竞争力来源于强占市场与技术制高点的战略眼光和战略布局，以及与竞争者相对而言的旺盛生命力。 上下 软件集团 产品 文化 历史 服务 品牌 案例 … … 社会 资源 部委 区域政府 协会 研究院 设计院 媒体 合作伙伴 … … 客户 铁路 公路 市政交通 市内市政建设 … … … … 核心 价值 核心 能力 核心 竞争力 … … 有效利用资源整合平台，形成立体交叉的有效沟通机制。建立必要由总裁领导的高层公关小组，由总裁和市场部门牵头，切实突破与高层沟通障碍和关系瓶颈，将与高层的沟通日常化、程序化，以站在公司层面战略经营高层资源。 利用高层公关小组，保障在高层之间建立立体顺畅的沟通和联系，使企业核心价值、核心能力和核心竞争力在客户和社会资源处得到准确理解和认同，促进资源价值链的平滑推进。 维持与所有较有实力的社会资源、合作伙伴之间的信息联系，使之能影响或协调到客户的决策； 使高层资源、中层资源、营销队伍、技术专家及合作伙伴配合那些有决定权和影响力的客户群； 将客户维护与高层公关日常化、制度化与体系化，建立立体交叉的沟通机制； 高层公关小组必须针对客户高层和社会资源上层制定长期的公关计划（1-3年计划）和短期的公关措施（事件活动）。用长期公关计划进行战略投资和战略布局，促进企业发展；用短期公关措施促进关系建立和维护，促成项目支持和产业发展支持。 高层 中层 基层 客户/社会资源方 高层 中层 基层 我方 高层管理人员 中层管理人员 基层执行人员 沟通内容 识别和挖掘新兴产业机会和合作机会； 制定协同战略； 企业文化和价值观认同； 思想和心灵碰撞，知识分享 …… …… 用创新方法推动目标达成； 寻找项目合作机会和技术创新点； 按战略合理匹配资源； 挖掘需求，制定推进计划； …… …… 发现需求，解决问题； 节约开支； 花费预算； 完成战略及计划的执行； …… …… 思考 在公共关系上，我们是否已经准备好执行年度的公司攻关计划？是否已经为此储备必要的资源，以支持有效的公关？ 品牌策略 Buick in China is evolving to a positioning that we really want in the US_--relatively more upscale in the consumers mind. 别克汽车在中国达到了我们非常想在美国达到的定位--即在客户心目中属于较高档次的地位。 --通用汽车CEO瓦格纳谈别克品牌在中国出乎意料地成功。 基于行业特点、竞争状况和企业资源和需求状况，建立前瞻的品牌战略 收集现有细分方式数据并准备运用新的细分方式 目标客户群 品牌定位 品牌价值驱动因素 分析新的 细分数据 根据数据确定 客户细分 并根据品牌定位相互调整 确定最终的 客户细分 方式 品牌战略 目标客户群 品牌定位 品牌资产与驱动因素目标 品牌手段 描绘竞争 者的定位图 制定定位方针 制定几种 定位方案 测试与最终 确定定位 具体说明 品牌资产与驱动因素目标 确定品牌手段 进行品牌价值驱动因素分析，以确定品牌价值资产与驱动因素差距 根据前瞻的品牌战略，构建品牌管理系统 4、品牌垂直管理 - 树立核心品牌 根据客户特征、企业使命， 使品牌具备深层次的含义 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求 1、细分市场品牌的设计 2、品牌纵向管理 -业务群内不同产品的品牌组合 3、品牌横向