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消費者心理學 徐達光著 消費者心理學概述 本章研究主題 本章目的在於了解下列幾個基本問題 消費者心理學的意義及歷史沿革。 消費者心理學跨學科研究的性質。 消費者心理學研究的主題。 消費者心理學的應用範圍。 消費者心理學不同的研究方法。 消費者心理學的定義與歷史演進 消費者心理學的定義 消費者在滿足需求及欲求的前提下，運用金錢、時間等可得資源，購買相關產品，所形成的消費者決策過程 。 消費者的意義 狹義而言是指消耗商品（如勞務）使用價值的人。 廣義而言，消費者包括了商品的需求者、購買者與使用者，即是實際參與了消費活動的任何一個或全部過程的人。 消費者心理學的定義與歷史演進 需求與欲求的滿足 需求 (need) 是一種存在人類的基本要求。 欲求 (want) 則是滿足需求的一種方式，深受個人文化與生活環境的影響。 基本上需求是有限的，欲求卻是無窮的。 購買的產品範圍 產品（product）是指消費者利用資源向賣方購買對等價值的事項。 產品的內容雖然繁雜，但歸納來說可分為財貨、服務、資訊、身份與情感等四項。 消費者心理學的定義與歷史演進 消費者的決策過程 購買前決策：分成三大階段 問題認知：發生在消費者察覺到他的實際狀態與理想狀態有非常明顯的不同，且有不舒服的感覺時。 訊息收集： 內部收集：快速的回顧記憶裡所儲存的訊息及經驗，來解決被喚起的問題。 外部收集：由許多不同的環境來源包括廣告、親朋好友的建議等收集訊息。 方案評估與方案選擇：是指消費者應用過去認知經驗發展出對產品判斷的標準或規則，與搜尋過程所獲得的各種方案做比較，如果比較的結果產生喜愛，則萌生購買意圖。 購買時決策：受購買情境影響，如時間、商店氣氛。 購買後行為：產生滿意與不滿意的評估。 消費者心理學的定義與歷史演進 消費者心理學是跨學科的研究 消費者心理學的歷史演進 可視為公司利潤、欲求滿足與社會福祉之間平衡關係的調整。 消費者心理學的定義與歷史演進 生產觀念(production concept) 基本上是假設消費者喜好購買便宜低廉的產品。在這個概念上，行銷者常以高生產效率及廣泛的配銷範圍，來滿足消費者的需求。 產品觀念(product concept) 基本上是認為消費者喜好品質、性能及表現最佳的產品，所以管理階層要致力於製造優良產品，並不斷的加以改良，來吸引消費者。持產品觀念的廠商容易犯一廂情願的錯誤，往往自己閉門造車，而忽略外在環境的變化。 消費者心理學的定義與歷史演進 銷售觀念(selling concept) 消費者是被動的，必須對消費者採取激烈的促銷活動，消費者才會大量購買組織的產品。所以組織必須採取積極的銷售與促銷。主要缺點在於被哄騙而買下產品消費者，一旦對產品不滿意，所產生的抱怨或投訴行為，將使廠商更蒙其害。 行銷觀念（marketing concept） 強調行銷者必須了解顧客的需求與欲求，製造符合他們的產品，並在比競爭者更有效率的方式下滿足消費者期望。 社會行銷觀念(societal marketing concept) 企業在提供產品給消費大眾時，除了滿足目標市場消費者的欲求，賺取公司利潤外，也要兼顧其他消費者與社會福祉，甚至為了社會大眾長期的利益，有時犧牲目標消費者短期的欲求與公司短期的利潤也是必要的。 消費者心理學研究範圍 消費者行為模式 消費者心理學研究範圍 個人因素之個人心理活動： 消費者個人的知覺、動機與涉入、學習與記憶、態度與溝通以及人格等心理活動，對消費者決策有舉足輕重的影響， 個人因素之個人特性： 個人特性是指個人出生後所形成的生活背景等相關特性，包括了個人的人口統計資料、生活型態、以及社會階層三大類。 消費者心理學研究範圍 環境因素之文化相關因素 對消費者而言，文化相關因素的影響力包括了文化與跨文化因素、次文化因素及大眾文化和流行因素等。 環境因素之社會因素 在社會因素裡面，主要是指消費者生活周遭的人，對消費者決策所產生的影響，其中又以參照團體及家庭最為重要。 環境因素之商場情境因素 商場情境因素包括了商場氣氛、採購點設計、廣告宣傳及銷售服務等。這些情境因素能夠實質的增加產品銷售，尤其越具有噱頭、令人側目的賣場環境，越能吸引賣場中非計畫性消費者購買。 消費者心理學研究範圍 消費者決策過程 經過三大階段五大步驟是理性決策，目前的決策也包括有限度決策（捷思決策）、習慣性決策、體驗性決策等類型。 在早期消費者行為領域中，消費者決策過程著重在購買當時的因素探討。目前則認為決策在消費者實際購買之前就已經產生，在購買後並未結束，而是把使用的結果回饋到下一次的購買。 消費者決策過程應該以持續觀點來看待，行銷一個產品給消費者，不只是發生一種購買行為，還要有重復再購