贵州神奇-新产品精乌胶囊-策划.docVIP

贵州神奇精乌胶囊整和推广企划 市 场 环 境 概 述 市场背景概述： 整体保健品市场： 我国的保健品销售额以15%到30%的高速度在增长。 目前我国5亿城镇居民中有近70%的保健品消费者。 高质量、高品位的保健品市场需求，仍然具有进一步扩大的潜力。 中医药保健品市场： 现有高质量的中医药保健品市场仍有潜力可挖。 中医药在我国历史悠久，有着长期广泛的群众基础和良好口碑。 中医药保健品市场目前缺乏“固本正源”这一引导性理念的宣传。 国内中医药保健品市场缺乏强势品牌引领市场。 理由： 现有中药保健品缺乏明显单项疗效 中高价位消费人群心理倾向：喜洋不喜土；喜贵不喜贱 未来10年保健品市场展望： 向国际先进水平看齐，今后国内保健品的发展趋势：细分功能。 第3代保健品（功能性）将成为国际市场流行趋势。 “唯特色者能生存”——进入WTO后，中国保健品市场将受到洋品牌的冲击；同时也为高品质的中医药保健品进入国内市场创造更充分的条件。 中医药保健是中国、甚至是国际保健品发展的一大增长点。 消费者概述： 为了深入调查消费者心态，雪瑜轩广告在短期内开展了一定范围内的市场调查，取得的样本，可代表一定范围内的消费者心理。 消费者为什么买保健品？ 自服——希望滋补身体；补充自身精力；（68%） 给自己良好的心理暗示。 送礼——借送保健品传情达意，表示关心之情。 送礼送健康，表示自己是时尚中人。 2．消费者以一个什么样的心态看待保健品？ 由于目前保健品市场竞争无序、宣传不当、产品良莠不齐，影响消费者对产品的信任感。 对保健品的消费心理渐渐转型——从“买的不吃、吃的不买”向“自购自吃”（已达57%）普遍转移。 “从贵族转向平民” 这表明普通消费者“防重于治”的养生观念已逐步养成。 “有是症，服是药”，即：有针对性的服用保健品。 消费者买什么样的保健品？ 广告宣传名副其实、确有显著疗效的。 近期广告宣传多的。 从包装上显示品质高的。 消费者对广告的态度？ 看广告更要看疗效 从广告购买转向亲友推荐、口碑购买。 大规模、有创意的广告宣传对于保健品销售来说依旧非常重要 竞品概述： 1． 经我们在保健品市场上不完全调查（共调查了207种保健品、五大类），结果如下： 其中女性保健品种类繁多，占市场上的50%以上，几近饱和。 其次分别是老人类、儿童类、特色单项类。 现有保健品市场产品多为：减肥、美容、健脑类等。 男性日常保健品牌相对最少。其中补肾、壮阳药品占了男性保健品中的半壁江山。 我们的思考： 由此可见，保健品市场中，为中年男性白领服务的保健品市场潜力还未得到充分开发。 案例： 汇仁牌乌鸡白凤丸——弃卒保帅 针对特色消费人群 汇仁药业主打产品乌鸡白凤丸的处方原是普遍适用男女大众的，为了针对有效购买人群，汇仁药业重新定位：从名称着手，放弃男性消费者，提出：“女人的问题女人办”的口号，凸显自身特色，抢占市场成功。 产品概述： 初步印象——刚拿到精乌胶囊的时候，我们的第一印象是从名字开始的， “精乌胶囊”，容易让人联想到是补充精力、面向白领阶层的保健用品。 整合印象——经过对产品的进一步了解，我们的认识进一步深化。 产品优势： 国家中药保护品种； 名贵中药滋补成份确能起到调理身心的作用。 贵州神奇品牌产品在市场中美誉度高，易获得消费者信赖。 产品问题：产品起效相对缓慢；（2-4周起效） 消费者普遍关注的单项利益点（即：主治某方面）不尽凸显。 贵州神奇品牌长期缺乏新品造势，品牌危机日渐严重。 综述： 综上所述，我们的当务之急是： 审时度势，扬长避短，抢占特色市场先机。 据此，我们在接下来的广告策略中将进行有针对性的应对。 广 告 策 略 产品定位建议： 1．对于产品定位，我们有两种意见可供选择： 第一种意见：从广告传播角度，我们建议将精乌胶囊定位于为中年都市白领（以 男性为主）缓解慢性疲劳综合症、补充体力的高质量、高品位的保健品。 第二种意见：客户往往是真正了解市场的。据我们和董事长及保健品营销部成 员沟通之后，我们深深明白神奇人对于这次精乌胶囊重新上市的良苦用心。从市场营销（特别是立足行业情况）的角度，结合广告传播，我们认为： 采用“放大症状、忽视人群”的手法，以争取更多层面消费者的定位、也是可行的。 我们的思考： 今后保健品市场的服务走势是进一步细分市场。即服务消费者人群的细分。 如今保健品市场普遍存在的问题是竞品繁多、品牌忠诚度偏低， 第二种做法，是否会因精乌胶囊药理特性显效慢等不利因素，反而失去特定消费人群？ 请董事长及各位领导斟酌。 市场营销建议