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营销网络的建设 青蛙:呱呱叫,因为只是温饱, 蜘蛛为什么不叫？ 提前进入小康！ 蜘蛛网虽好,但是平面的网络,只能抓小虫子,对大虫子要网开一面 要想一网打尽,就要建立立体交叉网络 六网合一的营销网络 营销网络= 销售网络+ 服务网络+ 商情网络+ 宣传网络+ 客户网络+ 策划网络 知名度≠名牌≠市场 品牌+(科学有效的)营销网络=市场 网络结构 定义： 渠道长度与宽度的安排 渠道长度与宽度成反比 长度：厂家经销的层级和层次 宽度：厂家直接面对的经销商的数量 子结构 业务流（合同手续）：信息流 资金流（打款） 所有权流（物品转移） 赊销就是资金流与所有权流的分离 物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频次补货的需要 建立第三方物流 渠道建构的方法 自下往上的网络梳理： 到目标区域找零售商开始输理 不要急功近利，要有耐性 做好基础，自然爆发 优化零售商的结构 注意零售“生态” 营销网络的作用 分销渠道就是分销过程中所涉及的一系列相互联系，相互依存的组织和个人，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者转移到消费者手中 营销网络的作用 1．产品的分销 分销渠道在消费者和厂家之间架起了沟通的桥梁，调和了生产与消费的矛盾。 可口可乐的成功，更在于它有着数以万计，密如蛛网的分销网络。 2．服务的传递 企业所提供的服务是否有效，关键是必须让最终消费者完整的感受到，渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径。 3．信息的沟通 分销渠道具有“上情下达，下情上达”的信息沟通作用。一方面，它将产品信息，企业文化传达给消费者，赋予相同产品不同的形象；另一方面，企业利用零售商接近消费者的优势，及时获取市场一线信息，提高经营决策的理性程度。 4．资金的流动 渠道一端连着消费者实现产品的价值，一端连着厂家实现企业的利润，渠道成员同时获得自己的劳动所得。 企业靠资金的良性循环维持活力，资金的顺畅流动是渠道运行的动力。 分销渠道的这四方面作用相互依存，相互补充 二、精确营销网络的建设 企业 经销商（专销商县级） 二 级 经 销 商 零售商 终端用户 销售四种网络 通路一：空中运行模式 间接营销网络模式 “公司 经销商 零售商 用户” 特点：主销大经销商： 优点： 1、增加销量快 2、进入市场短 3、内部控制有效，管理简化且管理成本低 4、投入人力较少 5、布点广泛 6、充分利用大户的市场资源和降低市场进入风险 缺点： 1、与大经销商建立稳定关系的交易成本越来越高； 2、经销商“变节律”高，失去市场的风险大 3、管理和控制经销商难 4、经销环节多，产品价格高 5、价格不均衡，渠道易枯萎，货款易拖欠 6、市场运作粗放，服务难于到位， 通路二：半空运作模式公司 专销商 用户 直接营销网络模式： 优点： 1、销售区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济 2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜 3、专销商对公司忠诚度高 4、可做到客户、销售代表、公司利益一体化 5、专销后，公司对市场了解程度增加，制订销量目标的准确度增加 6、专销可有效抑制竞争对手的侵入 通路三：地上辐射模式公司 办事处 （专卖店） 用户 直接营销网络模式 缺点： 1、体系庞大而复杂，投入巨大，管理成本高 使经营中心由制造业向流通业偏移 2、承担流通领域的风险 3、由于管理难度加大（远远大于生产领域），人均销售额和人均回款率逐年降低 4、由于企业过度向流通领域延伸，庞大的销售体系可能因管理难度太大而出现短期或局部失效 声势惊天动地、广告铺天盖地、分公司漫天遍地，经理花天酒地、资金哭天喊地、业务员昏天黑地 通路三的优点 1、是步入稳健持续经营的关键条件 2、渠道难以借用，可以减轻竞争压力 3、了解市场，便于企业与客户沟通，信息反馈及时准确，有利于企业改善经营管理，提高产品质量 4、方便提供服务 5、控制价格，增加企业销售 为什么？ 一批加剧了与竞争对手的竞争 导致了销售费用急剧上升 二批为了提高销量而相互竞争 同品牌的竞争肯定是 价格竞争 导致赢利下降 6、对企业长远意义重大 专有销售网络是无形品牌和资产 通路四：渗透模式 乡乡设点，村村见货 乡乡点火，村村冒烟 厂家 办事处 经销商 零售商 用户 缺点： 1、见效慢 2、投入人力物力较多 通路四的优点 1、客户稳定， 2、客户小而多，比较好控制 3、竞争对手很难侵入 4、比较适合市场不景气时 为什么要实行？ （1）竞争的需要，不让竞争者近攻。 （2）家家粮和油，户户畜禽蛋的态势 （3）经济发展不平衡，高、中