【威力空调冷冻年度市场推广计划】.PPT

全新姿彩 齐赢未来威力空调2003冷冻年度市场推广计划 威力空调（中国）营销总公司 广东金长城国际广告有限公司 目录大纲 市场简述 品牌定位 O-G-S-M 市场优先 推广方案 时间进程 市场简述 2002年度回顾 2002空调行业遭遇灾年，产销失衡导致市场竞争环境异常惨烈； 气候变化无常，引至终端销售形势难以把握、各地动销互不均衡，对厂商市场反应的灵活性提出挑战。 新兴品牌持续以价格手段来开闸放水，而一线品牌则纷纷从“概念、品质、服务、技术、诚信、形象”等诸方面来提升品牌价值感。双方各施其法，交战结果是，新兴品牌更显锐气，一线品牌倍感压力，二线军团更显拥挤； 市场简述 2002年度回顾 百万俱乐部中除了美的、格力、海尔三巨头之外，又新添了奥克斯、新科、LG三张新面孔，市场浮现出传统、新兴、外资三股力量争斗的鼎立局面。 威力空调在逆市中异军突起，以过硬的品质、过硬的价格、过硬的服务为基础，通过灵活的市场运作，以及借助广大经销商朋友的鼎力支持，取得内外销30万套的骄人业绩，同比2001年度增长了600%，一举杀入行业二线军团，成为行业中成长最快的品牌； 市场简述 目录大纲 市场简述 品牌定位 O-G-S-M 市场优先 推广方案 时间进程 品牌定位 品牌定位 购买动机分析 天气热，购买空调，一家人共享。 空调价格降低到心理位置以下，作为家居计划的一部分。 作为家庭的新阶段（结婚/新居），以空调作为新生活的必备用品。 旧空调超过使用寿命，既有消费习惯需要新的产品填补。 品牌定位 品牌定位 品牌定位 目录大纲 市场简述 品牌定位 O-G-S-M 市场优先 推广方案 时间进程 O-G-S-M 年度营销目标(Object) 实现全年60万台的销量，品牌进入全国前十强，并在重点市场取得突破，跻身当地销售一线品牌； 同步提升品牌知名度与美誉度，为进一步的市场推进与品牌延伸积累品牌资产； O-G-S-M 销售目标分解（Goal） 分区域 分品类 分月份 O-G-S-M 根据第一部分的市场分析，我们基本形成了制定年度推广策略的指导思路： 三大调整、协调并进 由单纯价格优势调整到品质、服务、价格、广告、渠道、终端、促销多位一体的综合竞争优势； 由感性诉求（值得信赖的朋友）调整到理性诉求（实实在在、值得信赖），提出“务实消费”概念，倡导消费者购买“品质实在、功能实用、价格实惠”的空调产品。 有分散投入调整到集中投入，加强央视投放密度与终端表现能力，做到高空传播力与地面渗透力的有效结合，并利用新闻公关来不断制造、发动冲击波。 O-G-S-M 整体推广策略(Strategy) 坚持低端定价策略，尽可能规避一二线品牌的价格交锋线，而在二三线品牌的价格交锋线上，营造威力空调的性价比优势，通过对三线品牌的打击吸纳，促进销量成长。 确立市场优先权，建立A、B、C省级优先权，并发挥二三线城市由点带面的区域辐射作用，争取在局部省份内实现重点突破，尽量避免卷入全国性的战争中。通过不同区域、不同卖点、不同价位的主推产品来体现灵活的市场适应性。 O-G-S-M 整体推广策略(Strategy) 利用淡季，做好基础工作，集中资源打造终端优势；旺季期间，配合空中广告拉动，积极组织地面活动，强调市场活跃度，来分流竞争对手的销量。 整合媒体资源，通过高覆盖、中强度的广告投放，提升消费者对威力空调的认知与认可，支持产品的动销。 O-G-S-M 市场监控评估 (Measure) 销售报表系统（按月上报） 终端动态监控（按周上报） 渠道深度访谈（每年两次） 消费者座谈会（每年两次） 品牌资产评估（每年一次） 目录大纲 市场简述 品牌定位 O-G-S-M 市场优先 推广方案 时间进程 市场优先权 市场优先权 市场开发策略 植根三线市场 强化二线城市 渗透一线城市 目录大纲 市场回顾 品牌定位 O-G-S-M 市场优先 推广方案 时间进程 推广方案 产品策略 产品组合 在威力2002年度产品系列的基础上，重新整合产品线，通过七大系列的产品，实现产品线长度及宽度的合理配置。 以“多”“好”“静”系列作为主力产品，配合“快”“省”系列的价格轰炸机来迅速启动市场，同时以威力5.0和挂机王系列作为高端形象机来带动品牌的技术形象。 产品策略 产品定价 强调：一线品质、二线品牌、三线价格；以及坚持“物有所值、拉开档次”的定价原则；形象机、主力机、低价机产品分别定位在市场同比的极高价、中低价、超低价； 主力机定位在市场中低档价格水平，以实现市场占有与利润回收的平衡推进； 形象机上市价原则上要定在市场同型号最高价位上，以实现赢取关注、彰显技术含金量的目的； 低端机主要在于适时的启动消费、搅动市场、以及试探对手、引蛇出洞的目的，市场定价将比照行业最低价位制定。 产品策略 战术