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元祖广告策划书 广告策划书 策划人—孙海燕、周诗韵、蔡云燕 目录 前言 市场研究及竞争状态 广告定位 广告策划 广告媒体计划 前言 元祖自1979年开始创办，至今成就显著。进军武汉市场，是元祖从东部向西部转移的一个转折点。元祖希望通过进军武汉市场，进而占领中部地区。元祖每一年的成就都较为明显，其中最为突出的两年是2008年和2009年。2008年荣获中国食品工业协会，同年元祖的广东分公司成立，梦果子工厂升级工程也开始了。在这一年元祖的“蛋黄莲蓉月饼”荣获2008年度“知名月饼”，“台式桃山皮月饼”荣获2008年度“国饼十佳。2009年梦世界第二期建设开始，福建分公司成立，四川建厂落成。在这一年里元祖成功的成为了2010年世博会的赞助商，也成为了2010年上海世博会的首家指定糕点面包供应商。 市场研究 竞争对手分析 2010年十大品牌蛋糕排行榜：元祖、好利来、克里斯汀、嘉华饼屋、稻花香、圣安娜、罗莎、米琪、哈根达斯 2011年十大品牌榜中榜：元祖、好利来、克里斯汀、米琪、皇冠、罗莎 、麦趣尔、津乐园、沁园蛋糕 由此可见，不管竞争多么的强烈，元祖依旧以它的质量、健康、口味和外观取胜。从2010年和2011年可看出虽然元祖每年都居于榜首，但依次而来的就是好利来和克里斯汀。从竞争对手的分析看出，好利来和克里斯汀都是元祖的强有力的竞争对手，但依市场看来克里斯汀的竞争力度较为的强。 元祖与克里斯汀的比对 从地域上看，元祖遍布全国，而克里斯汀却集中在长江三角区周围。从而元祖的市场较为的开阔，大众对元祖的熟识度也会较高。但克莉丝汀在长三角地区的影响较大，这也会对元祖造成一定的威胁。虽然在别的地区克莉丝汀占的市场不算很大，但也会有一定得影响。 从原料上看，元祖的原料产地都是大家所熟知的好的产地，而克里斯汀的原料还被说是人造。从这一点上，大众也会更倾向更健康、更卫生、口味更好的元祖。 从价格上看，元祖比克莉丝汀的稍贵些，价格贵是一把双刃剑。价格贵可以提高元祖的档次，但也有可能缩小消费的人群。相对于元祖，克莉丝汀就会在价格上让消费人群更能接受他们的价格。这会对元祖造成一定的厉害关系。 广告定位 元祖是季节型的食品公司，每年在每个季节都会有不同的季的主打产品，而在每个季节的每个节日也会推出这个季的产品。 今年元祖整年的策划是：樱花季、冰品季、抹茶季、桂花季、咖啡季、红豆季、春节、端午节、中秋、元宵节、情人节、女性节、清明、母亲节、儿童节、父亲节、七夕、教师节、重阳节、万圣节、圣诞节、冬至策划。 元祖每一季都是一大特色，但就现在季节和消费人群的喜爱而看，我们打算就以咖啡为主打，做一季的广告策划。 咖啡中含有丰富的咖啡因、咖啡酸、绿原酸等成份，可以有效抗威胁我们身体健康的自由基，具抗氧化的效果；少量的咖啡也可以增强心肌收缩能力，促进血液循环，达到预防心血管疾病的作用。适量饮用可使人暂时精力旺盛，思维敏捷，纾解忧郁的现象。 一般民众都认为，喝咖啡是一种时尚。对于外来品的咖啡，消费者多对咖啡有着另一种的异国风情的神秘。 七成中国人喝咖啡，喜爱喝咖啡。而且，咖啡有提神醒目之效，所以一般人工作长时间后都喜欢来一杯咖啡。借此，元祖也推出了咖啡口味的蛋糕。既可以满足消费者的喜好，又可以满足市场需求，跟着大的走势走。 目前，咖啡口味的西点已慢慢被民众所接受，市场渐渐出现混合着浓浓的咖啡香的点心。销售情势看涨，然而市场上尚未出现一系列以咖啡口味的西点为主打产品的推广活动，这样也为元祖带来了契机。 产品策略 以咖啡豆作为产品表面装饰，凸显咖啡季的产品。 吃得到的巴西纯正咖啡制成的西点，感受到巴西咖啡的香味。 就咖啡而言，争对的消费人群大多是学生，时尚上班族，喜爱咖啡的消费者，享受悠闲午后时光的时尚主妇。所以，元祖争对这些消费人群推出了咖啡季。 咖啡季是指用咖啡做点缀的食品，以蛋糕为主打食品。元祖咖啡季的咖啡取材于巴西，采用纯正的巴西咖啡豆。 元祖采用巴西咖啡豆制作蛋糕，吃得到的巴西纯正咖啡制成的西点，感受到巴西咖啡的香味。 将咖啡产品分为3种情境，1为热情的聚会庆祝，2为邀约拜访的伴手礼，3为慢活悠闲的放松作为产品实用的时间模拟。 主推产品：蛋糕、咖啡cheesecake、啡常尊贵礼咖啡 辅推：果缇慕斯、三角慕斯、咖啡卷、玛德蕾礼盒 广告媒体计划 招贴广告：1.POP广告 2.直邮广告 3.户外广告 4.广告插图 ● 视频广告：1.网络调查广告视频 2.电视广告视频 广告方式 首先宣传媒介很多，但我们决定以视频广