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目录 引子 注意消费者 市场营销调研 影响组织绩效的5种结构性力量，预示着消费者越来越重要 博弈论同样告诉我们，经营中所有的活动都是围绕消费者展开的 快速变化的6个外部力量，消费者和社会文化同样也是核心内核 营销调研就是要在了解外部环境变化的情况下，消费者自身会产生怎样的变化，从而提出针对性的营销策略，去影响和改变消费者购买行为 营销和社会环境的刺激进入了购买者的意识 购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定 目录 引子 注意消费者 市场营销调研 市场营销研究经历了三个阶段 市场营销研究是指对市场信息进行收集、整理、分析和判断的过程，为营销策划和决策提供事实和依据 做营销调研以前我们必须了解下列5个因素，以保证营销调研成功 消费品企业中的经理采用调研结果的可能性没有工业品组织中的经理多 公司可以从两类基本信息来源中获取制定决策所需的信息 市场营销系统信息结构图 市场营销调研贯穿于整个产品生命周期，它跨越文化和覆盖整体营销组合，洞穿了消费者与其喜欢的品牌间的关系 重新定位，实现增长：企业可以通过产品在市场上的定位，促使产品重返或者提前进入利润丰厚的成长期 市场调研的目的，决定了市场营销调研的范围 市场调研的具体工作 需要测量和分析有哪些？ 认知 兴趣 愿望 需求 满意度 购买意向 相关性 使用 偏好 属性特征 频率 忠诚度 销售 需要广泛的覆盖一下群体有哪些？ 消费者 雇员 供货商 顾客 销售人员 媒体 思维领导者 财务分析师 投资者 需要运用最为适当的方式有哪些？ 互动交互方式 邮件 电话 面访 定性研究 定量研究 国际化全球比较 跨国跨文化比较 地区性比较 本土化比较 市场营销调研的种类 营销调研过程 调研设计是用于指导调研、使之能实现预定目标的具体蓝图 三项营销调研类型 数据收集方法与调研类型之间的关系 调研设计中的误差 从数据的来源来讲分为：一手数据和二手数据，信息系统首先建立在日常收集的内部数据的基础上，然后再把公开出版的数据和标准化的数据包括进去 二手资料的优点与局限性 需要经常对二手数据进行评价 一手数据的种类 一手数据的收集方法 一手数据收集的手缺点 定性和定量调研 定量研究和定性研究的具体差别 投射测试通过对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求受试者做出反应，它绕过了受试者的心理防御机制，透露出自己内在的情感 经常使用的调研方法例举 观察法 小组座谈会 访谈（入户或街头拦截询问） 购买或消费行为数据分析（信用卡、生活垃圾） 实验调查 邮寄调查 电话调查 深度访谈 观察法 座谈会 实验调查 邮寄调查 深度访谈 问卷设计技术 学员练习 抽样调查介绍 企业在进行市场营销调研时根据研究目的界定所需要调查的总体，对目标总体的特征与属性进行明确说明，并界定调查总体的界限 两种抽样的比较 在城市情况下，根据置信水平和误差率幅度来确定样本容量的一种简单方法 敏感性问题的随机化回答调查技术 用途：敏感性问题 基本特征： 被调查者对所调查的问题采取随机回答的方式，调查人员无法从被调查者的回答中得知对方是否具有某种特征。这样，被调查人员就可以消除担心和顾虑，积极配合调查 调查人员通过对付所有调查结果的汇总，利用概率原理进行推算，又可以得到总体具有该特征人数比例的估算值，从而达到调查的目的 沃纳（Warner）随机化回答模型设计思想：为了调查某个敏感性问题，同时列出两个问题，被调查者随机从两个问题中抽取一个，但不告诉调查人员，这样，调查人员就不知道被调查者在回答哪一个问题，从此实现被调查者提供真实情况的自我保护 各种工具展示（一） MarketMind:判定究竟是哪些要素在驱动品牌的表现？哪些关系在起作用？而哪些没有作用？ 监测“品牌健康”与品牌资产 产生连续性的、高时效的“品牌历史” 将广告效果及其他所有营销变量整合于一个特别数据库，以持续产生： 洞察哪些驱动要素值得更多（或更少）的投入 指导调整媒体计划和预算 规范的计算市场营销活动的投资回报率 周度和月度报告将提供及时高效的预警系统 全球可移植性. 各种工具展示（三） ★ 通过多样并互相连接的数据库分析得出“满意度指数”，用以比较不同顾客群、 不同时点的细致深入分析 ★ 分析员工满意度与顾客满意度之间特定的关系 ★ 测量360度顾客收益保持力影响——监测跨不同时点、不同业务单位的数据趋势 ★ 在独立或竞争的框架下测量现有或潜在的营销要素的影响显著性 ★ 赢得新顾客: 明确“营销阻力”的来源和详细情况，以进行战略评估 ★ 全球可移植性 各种工具展示（四） 各种工具展示（五） 各种工具展示（六） 各种工具展示（七） 各种工具展示（八） IMPSYS分析模型介绍:了解品牌在顾客心中拥有怎样的地位，我们有效的传递了营销或沟通目标吗？