【长岭冰箱广告策划专案】.ppt

长岭冰箱广告策划专案 主 题 长岭，为你生活而进步－－服务进步 推广时机 2001年3月1日至31日 推广区域 全国市场 电视广告 《生活进步篇》 报纸广告 概念推广 绿荫服务 公关活动 改善生活，绿色希望 推广内涵 软性新闻 《品质超值，服务增值》《绿荫服务好乘凉》 《产品篇》 * 目录 (一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期 中国冰箱行业发展周期图： 简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。 行业启动期 竞争性发 展期 稳定成熟期 新竞争发展期 时间 起点 注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（ 海尔、容声、 美菱、新飞）控制市场，标志着中 国冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达、康佳等国内新冰箱品牌以及伊莱克斯、西门子、三星、LG等合资品 牌对中国冰箱市场的介入，必将改变原有冰箱品牌的竞争格局。 (二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色将在不同发展阶段各具风采。 中国冰箱行业广告未来几年将呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村 冰箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊 莱克斯、三星、LG等国内与合资品牌的诞 生，新的品牌竞争性广告将大量涌现。 中国冰箱行业广告周期 ： 品牌维护性广告 消费启动性广告 消费新启动性广告 品牌新竞争性广告 时间 起点 产品、品牌竞争 性广告 (三)、长岭冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业主流品牌 附：长岭冰箱品牌现实与品牌推广现实分析图 长岭冰箱品牌现实 品质 长岭冰箱品牌推广现实 服务 科技 产品 品质 服务 产品 传 统 名 牌 ， 品 质 在 不 断 完 善 与 进 步 中 手 段 单 一 现 有 服 务 概 念 缺 乏 个 性 大 众 化 产 品 更 新 换 代 速 度 较 慢 缺 乏 宣 传 ， 有 过 于 落 后 印 象 服 务 要 领 推 广 力 度 不 够 大 众 化 产 品 使 产 品 宣 传 层 面 难 有 新 意 长岭冰箱品牌趋于老化 科技 品质能够得到保证品牌支撑 产品的科技没有突出宣传 产品的科技创新不突出 (四)、长岭冰箱品牌定位及支撑点 定 位 大规模的生 产销售实力 a、西北最大的制冷 生产基地 b、实行全标准化 规模化的生产 c、高、中、低不 同档次产品生 产线 大范围的用 户使用群体 a、遍布全国各大 中小城镇 b、拥有部分农村 用户群 大跨度的市 场形态覆盖 a、占领一、二级 市场，并向三 四级市场渗透 b、营销、服务网 络覆盖全国 c、西部和北部地 区为传统优势 市场 长岭冰箱品牌屋 示意图 支持点 长岭冰箱 一、二级市场 长岭冰箱 三、四级市场 市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费 市场冰箱资讯发达 长岭冰箱的购买率及认同度不 高，是市场追随品牌 市场冰箱经验缺乏，属于冰箱 的初级层次消费 市场冰箱资讯落后、闭塞 长岭冰箱在当地处于待认知状态 有效推广方式有待开发 各类推广方式频繁出现 (一)、按广告环境，长岭冰箱将形成两类主要广告区隔市场 （二）、长岭冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手 1、长岭全国性广告对手 2、长岭冰箱一、二级市场广告对手 海尔冰箱 美菱冰箱 新飞冰箱 主要合资品牌： 伊莱克斯 LG 西门子 注：合资品牌未来几年将 因实力与通路关系， 把主战场放在一、二 级市场，蚕食一、二 级市场对手的份额， 其与国内主导冰箱品 牌之间的竞争直接威 胁地区品牌。 新飞冰箱 美菱冰箱 长岭冰箱 海尔冰箱 容声冰箱 长岭冰箱 容声冰箱 3、长岭冰箱三、四级市场广告对手 四大国内强势品牌 海尔冰箱 新飞冰箱 美菱冰箱 国内新品牌 康佳、TCL 、荣事达等冰箱 区域性地方品牌 华凌冰箱 华日冰箱 上菱冰箱 注： 康佳、 TCL、 荣事达等国内 新品牌未来几 年将依赖他们 在农村市场的 网络资源重点 开发三、四级 市场，一、二 级市场很难进 入。 区域性品牌在 开发全国市场 无望时，也纷 纷进入地域市 场深耕，将把 相当精力放在 三、四级市场 的开发，争取 主导地位。 长岭冰箱 容声冰箱 （一）、长岭冰箱潜在购买家庭细分及其价值