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《现代广告创作》 10广策 陈晓璇 04号 《现代广告创作》作者以丰富的广告实践经验，多年的教学体会，经过严谨的思考，深入的总结，在借鉴前人学术成果的基础上，从艺术创作的视角切入对广告创作的原理、过程、技巧、做了全面的阐述和分析，并提出了一些极富创意的个人见解。在介绍相关的广告知识的同时，也附带了很多的图片和案例。 第一部分 广告创作概述 一、广告发展沿革 最早的平面广告----公元前3000年，埃及古城底比斯废墟中发现的悬赏逃亡奴隶shem的莎草纸。 中国广告发展历程 国外广告发展历程 二、广告概念 广告的定义 广告的功能 广告的构成要素 广告创作 三、广告风格流派 新艺术运动 现代主义 战争招贴 立体主义 未来主义 达达派 构成主义 风格派 包豪斯 超现实主义 国际版面风格 纽约派 波普艺术（又称流行艺术） 概念形象招贴 后现代主义 第二部分 广告创作基础 一、广告创作内容 广告主题 广告意境 广告文案 广告图画 广告音响 广告背景 二、广告传达方式 文字传达 图形传达 色彩传达 视频音频传达 三、广告创作构图要素 形体与空间 节奏与韵律 情感因素 色彩因素 第三部分 广告创作程序 一、了解影响广告的因素，强化广告创作 现代化品位 现代商业因素 社会文化因素 二、开展市场调研，寻找诉求的有效途径 市场环境分析 产品分析 消费者分析 三、把握市场，确定定位和路线 四、匠心独运，创作出满意的广告作品 创意点子“爆发力”的思考路径 创意表现 五、重视广告作品的评估，保证传播效果 六、广告创作实例解析 了解影响广告的因素 市场调研 市场策略 广告策略 广告作品评估 第四部分 广告创意技巧 一、广告创意要求 要新颖独特 要立足于现实 要有情感 要简洁含蓄 二、广告创意理论 USP理论 品牌印象理论 R.O.I理论 定位理论 共鸣理论 三、广告创意思维 发散思维 收敛思维 逆向思维 悖论思维 四、广告创意方法 头脑风暴法 类比法 提问法 五、广告创意产生过程 创意的前期准备 创意的思考和交流 创意的形成与完善 第五部分 广告表现技巧 一、广告作品表现原则 科学性、艺术性 特色性、相关性 突出性、平衡性 二、广告作品表现的类型 直叙式 象征式 共鸣式 幽默式 比较式 恐吓式 悬念式 综合式 三、广告表现形式法则 平衡与对称 强化与统一 比例与分割 对比与和谐 编排与秩序 四、广告表现策略 遵循AIDMA广告成功的标准 运用引起注意的两个条件 营造吸引注意力的方法 第六部分 广告创意媒介 一、印刷品广告 报纸广告 杂志广告 招贴广告 DM直邮广告 摄影广告 二、户外广告 路牌广告 车身广告 霓虹灯广告 导向广告 橱窗广告 三、影视广告 电视购物广告 名人代言广告 证言型广告 生活故事型广告 动画广告 文字为主的广告 比较广告 四、POP焦点广告 店内POP广告 店外POP广告 五、网络广告 第七部分 广告作品欣赏 我的一些小心得 当初选这本书，其实是因为它里面有很多图片，觉得说应该不至于太无聊，就借了。借回来后也是放了很久都没有拿出来看，直到交心得的日子一天一天逼近，才不得不拿出来翻一翻。 《广告学概论》那本书我到现在看过的页数加起来可能还没有超过10页，所以我的专业知识可以说几乎没有。《现代广告创作》这本书给我最大的收获，就是增长了我一点点广告学的知识，或者说常识。 印象比较深的是一个叫“达达派”的广告风格流派。（其实也是因为它的名字比较特别所以记住了）在一次聚会中，一群艺术家们随便把刀尖戳到法语词典中的“Dada”一词，便把它作为他们的艺术社团的名称。达达派以批判的观点重新审视传统，对艺术的惯例准则进行瓦解和嘲讽，力图反主流文化和彻底解放视觉的想象，所表现的是一种玩世不恭的攻击象征，正如这个流派的名字由来一样。 还有另外的一种广告，也是我印象比较深的，叫“POP焦点广告”。这种广告，其实也就是销售现场的广告。包括一些生产厂家的宣传品，百货公司、超市和零售店所设置的一切广告物的统称，有立体的也有平面的。在这之前，我根本不知道这些广告有这么一个具体的名称---“POP焦点广告”（Point of Purchase Advertising)。 也许我上面提到的“达达派”和“POP焦点广告”，在座很多人都是知道的，但是对于我来说，这两个也确确实实是我看这本书之后所得到的知识。这就是我的心得吖。（我不是说我只从这本书得到了这两个知识哦。）当然还有一些其他的。比如我知道了原来创意这种东西居然是有方法可寻的；平时策划组聚在一起讨论一个主题，各抒己见，直