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农业中小企业商务培训 中小企业的生存空间和市场营销规划 董立芹 农业与食品MBA 中小企业的生存空间 企业间的竞争恰如自然界中不同生物物种之间的竞争，弱者之所以能够生存繁衍，是因为它们有着与强者的生存空间不完全重合的空间，即有各自的“生态空间”。 ——保罗·索尔曼、托马斯·弗里德曼 中小企业的生存空间 中小企业的成功依赖于它在一个小生态领域中的优先地位。其所选择的经营领域，实际是要垄断市场中的某一个小领域，使自已免遭竞争和挑战，在大企业的边缘地带发挥自已独到的专长，争取在一些特殊产品和技术上成为佼佼者。 为获得经营资源的相对优势，中小企业选择经营领域的原则应是谋求企业生存位置。 中小企业的生存空间 一、 适合中小企业生存发展的经营领域主要有五种，即中小企业的五种生存空间： 1、自然生存空间（自然小生位） 自然小生位产品具有以下特点： 市场规模较小，对大企业来讲生产价值不大 大企业认为信誉风险大 多品种，小批量生产方式 小批量特殊产品 中小企业的生存空间 2、空白生存空间（空白小生位） 当前一代产品开始衰退，后一代产品尚未投入之时，市场往往出现“战略空白”；或有的市场根本无人占领。在这样的市场中可找到中小企业成长的小生位。 中小企业的生存空间 3、协作生存空间 大企业为谋求利润最大化或成本节省，要摆脱“大而全”生产体制的桎梏，去追求与其外部（下包厂）完美的协作，这其中也包括国际间的协作（外包）。这种协作关系实际上为中小企业提供了生存方位，我们称之为“协作小系统” 中小企业的生存空间 4、专知生存空间 拥有独特技术和生产技艺的小企业，可以运用工业产权来防止大企业染指自已的专有知识，向自已的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于小企业成长的“专知小生位”。 中小企业的生存空间 5、潜在生存空间 一些只得到局部满足、根本未得到满足或正在孕育即将形成的社会需求。这样的需求肓点构成潜在的细分市场。中小企业一旦发现，前景良好的潜存小生位，就应着手做好开发、生产、销售、管理工作，以建立更大的首移优势。 市场营销概论—市场营销和消费者需求 一、市场营销： 定义：是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市 场，从而实现交换和建立关系。 实质：找到顾客的需要，设计良好的产品和服务，设立合理的 价格，有效地开展分销和促销活动。 市场营销概论—市场营销和消费者需求 二、消费者需求 1、 消费者需求特征： 消费者需求的层次性 马斯洛的需求理论 市场营销概论—市场营销和消费者需求 消费者需求的多样性： 消费者需求的可诱导性： 消费者需求的伸缩性： 消费者需求的连带性和可替代性: 消费者需求的周期性: 消费者需求的便捷性: 消费者需求的发展性: 市场营销概论—市场营销和消费者需求 2、消费者市场的类型 商品市场：各种生活资料交易的市场。如百货市场、食品市 场、家具市场等。 服务市场：指为消费者提供劳务服务的市场。如文化教育、交 通运输、医疗卫生、旅游服务等。 市场营销概论—市场营销和消费者需求 3、消费品市场的特点 消费品市场是一个极其广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费品的需求差异很大。 消费品购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小 的特点。 消费品购买一半属于非专业购买消费者，大多数对商品缺乏一定的专门知识。往往凭个人的感情和印象购买。 消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密布。 广告、分销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广泛， 对消费者引导作用大。