广告文案写作-认识广告文案及其重要性.ppt

广告文案写作 第一讲 认识广告文案及其重要性 一、什么是广告？ 简单地理解广告就是广而告之 包括几个要素 谁？告诉谁？说什么？ 通过什么渠道？产生了什么效果？ 最早的广告：传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种称之为“广告”。 而我国广告的历史可以追溯到3000年前。 考虑广告产生的背景？ 考虑广告产生的背景？——商品经济的发展 1）买方市场 2）竞争激烈 二、什么是广告文案 1、广告文案——广告作品中的语言文字部分 在广告公司从事广告文案创作的人叫“copywriter” 2、广告自古就有，大家可以想想古代的一些广告其实已经很妙。 案例1：中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。 案例2：酒肆广告“三碗不过岗” 广告标题：济南刘家工夫针铺　 广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。 广告附文：认门前白兔儿为记 3、现代更是有许多优秀的广告文案 要么耳熟能详 要么很好地传递了企业的信息或形象 我们前面说了，广告是现代经济发展的产物，也是现代经济必不可少的一部分，广告很重要，那么广告文案之于广告也同样重要。 三、广告文案的重要性 1、在某种情况下，广告文案本身就是广告作品。这种情况在平面广告中应用得多。 案例1：美国癌症协会做的候车牌、路牌广告。 2、在某些情况下，广告文案是制作广告作品的基础。 如：广播和电视广告都是在广告文案脚本的基础上进行的二度创作。 3、点题作用 法国贫困孤寡老人救助户外广告:十字栏杆篇Every winter, hundreds of homeless die on the sidewalks. React.” 广告主题:It takes you 1 second to get drinking water. He has to walk 20 KM 4、限定画面信息 5、文案可以得到广泛传播，传递企业形象。 如烟草企业是不允许在大众媒介上做广告的，往往他们做的都是形象广告，而且也是靠广告语来传递和塑造企业形象，促进记忆。如：白沙、芙蓉王、中华、红塔山、黄山等。 广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。 旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。” 广告二：北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。” 广告三：2001年发生的重大历史事件的一组镜头 ⒈多哈中国加入世界贸易组织（WTO） ⒉上海APEC会议 ⒊足球冲进世界杯 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。” 广告四：刘翔在28届奥运会上获110米栏世界冠军的场面。 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。” 这是几则电视广告。广告是以生产香烟为主的湖南白沙集团做的企业电视公关广告。由于国家对烟草广告的限制，广告策划者通过巧妙的策划，将白沙集团企业名称、产品名称宣传融会于大自然景色宣传之中，实现了凭借出色的广告在消费者心目中塑造起良好的企业形象、产品形象的意图。正是由于出色的广告宣传使白沙集团的系列香烟产品畅销全国。 三、写文案的准备工作——市场调查 调查目标是什么呢？ 1）目标受众（年龄、文化层次、消费心理等）——容易理解、记忆，并能打动他们。 2）寻找最佳诉求点——创意和文案的出发点 最佳诉求点可能是由产品本身提炼出来的。如汽车广告 也有可能是源于消费者的心理提炼的诉求点。 3）看广告应该做在什么样的媒介最合适，不同的媒介刊载和传递信息的能力不同，文案写作也会受到制约。 四、文案写作原则 1．广告文案写作应该通俗简明。 2、广告文案写作要立足于说服。 广告的最终目的是要说服受众对产品或品牌形成积极肯定的态度，并有购买倾向，有很强的功利性。 3．广告文案写作应该体现广告的主题。 如：某鞋的广告主题“鞋子就是路” 其广告文案就表现了主题：穿一双坏鞋走在一条好路上，就等于走在一条坏路上；穿一双好鞋走在一条坏路上，就等于走在一条好路上。 4．广告文案要独创。 大家可以思考日常生活中常见的交通警示语，让你来写，你会怎样写？ “中国特色”的交通警示标语 马路如虎口，交法要遵守 “实线虚线斑马线，都是生命安全线”