广告主体与客体-广告媒体.ppt

第九章 广告媒体 本章要求： 明确各种传播媒体在与广告结合时，本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；掌握媒体计划的内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。 第九章 广告媒体 第一节 广告媒体概述 第二节 媒体计划 第一节 广告媒体概述 从传播学角度看，媒体通常指传达、增大、延长人类信息的物质形式。 媒体是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。 可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。 第一节 广告媒体概述 一、大众传播媒体 二、小众传播媒体 一、大众传播媒体 （一）报纸 1. 报纸的结构 （1）出版频率 （2）规格 （3）发行量 2. 报纸读者 所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。 广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。 3. 报纸广告 分类广告：通常包含所有形式的商业信息，根据读者的兴趣进行分类。 展示广告：除了编辑区的任何版面，它都可以以任何大小的篇幅出现。 增刊广告：是在一个星期内，尤其是在报纸的周日版出现的，或是辛迪加式或是地方单独刊登的彩色广告插页。 4. 报纸的优势 市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费态度；灵活性；全国和地区间的互动。 5. 报纸的劣势 生命周期短； 干扰度高； 产品类型限制； 再版印刷质量差 （二）杂志 （三）电视 （三）电视 （四）广播 广播广告 联网广播广告。联网广播广告有着全面的覆盖率和高质量的节目，很受欢迎。 插播广播广告。广告主通过一家电台而不是联网来做广告。 （四）广播 2. 广播的优势 受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高 广播的劣势 易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。 （五）电影院和录象带广告 电影院和录象带广告的优势 展露次数多；成本低；回想率高 电影院和录象带广告的劣势 观众的不满情绪；成本高 （六）互联网 互联网广告的优势 实现目标营销；交互能力强；信息传递快； 较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大 互联网广告的劣势 衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本 二、小众传播媒体 （一）户外广告 （二）空中广告和流动广告牌 （三）店内媒体（POP广告） （四）交通广告 （五）黄页广告 （一）户外广告 户外广告的优势 广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强。 户外广告的劣势 到达率浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题。 （二）空中广告和流动广告牌 （三）店内媒体（POP广告） （四）交通广告 交通广告的形式 车厢广告 车身广告 车站、月台和站台海报 （四）交通广告 交通广告的优势 展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低 交通广告的劣势 形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；受众心情 （五）黄页广告 1. 黄页广告的优势 适应性广；行为指导性强；成本低；接触频率高；无侵犯性 黄页广告的劣势 市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性 （六）电影和电视中的产品陈列 产品陈列的优势 展露次数多；接触频率高；可协助其他媒体使用；信源关联；千人成本低；回想率高 （六）电影和电视中的产品陈列 2. 产品陈列的劣势 绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强；负面影响 第二节 媒体计划 一、媒体计划概要 二、市场分析和目标市场的确认 三、确定媒体目标 四、媒体战略的制定和执行 五、评价与跟踪 一、媒体计划概要 （一）基本术语和概念 （二）媒体计划 （三）媒体计划中存在的问题 （四）制定媒体计划 （一）基本术语和概念 媒体计划 媒体 到达率、覆盖面与接触率 1. 媒体计划 媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。它也是一个过程，要作出许多决策，并随着工作进展可能不断修改。要求有媒介目标和媒介战略等。 2. 媒体 媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体、印刷媒体、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。 媒体载具是媒体的一种具体的载体。 3. 到达率、覆盖面与接触频率 到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。 覆盖面是可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。 接触频率是指受众在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。 （二） 媒体 从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一