顾客满意与顾客忠诚.docVIP

顧客滿意與顧客忠誠 左鳳山 　　從20世紀70年代開始，以塑造和傳播企業形象爲宗旨的CI戰略風靡世界；80年代後，以顧客滿意爲宗旨CS戰略更是聲名鵲起。“顧客滿意”這個名詞似乎逐漸成爲企業界人士經常挂在嘴邊的常用語，因爲企業經營者發現，顧客是有權判定産品或服務的品質，並能決定是否繼續與本公司往來的人，是公司利潤的源泉。雖然到底“顧客滿意”是何時開始盛行的，大家都不十分清楚，但是卻明顯的透露出企業界競爭日趨激烈的事實。生産者導向時代的過時想法如“我們是製造商，所以與服務無關”，或者“本公司的産品品質第一，顧客自然會來購買”，都已經是不符合如今消費者導向時代的觀念。因爲今日衆多不同品牌的同類産品品質多在伯仲之間，加上産品的專業與複雜度高，不是一般消費者所能瞭解，一旦有故障發生，必須由專業服務人員來解決，促使服務成爲爭取顧客認同的重要手段。由此可見，CS戰略在現代企業的經營思想中佔有至關重要的地位。 　　然而，正當CI、CS戰略的運用方興未艾之時，一些更有遠見卓識的企業家又敏感地意識到，要在競爭中立於不敗之地，更重要的是要有一批對企業忠誠的顧客，於是CL戰略便應運而生。對於企業來講，一個滿意的顧客會對産品、品牌乃至公司保持忠誠，從而給企業帶來有形和無形的好處：一方面顧客會進行重復購買，從而增加公司盈利，另一方面，他們的口頭傳播又可以擴大産品知名度，並提升企業形象。這裏，我們看到，企業追求的實際上是忠誠顧客的價值，而在無形之中，顧客忠誠被等同于顧客滿意，或者至少，企業認爲在顧客滿意之後，忠誠就會自然而然的出現。毫無疑問，滿意的顧客更有可能成爲忠誠顧客，忠誠顧客通常對産品也是極爲滿意的。但是，使顧客滿意就一定能獲得顧客的忠誠嗎？讓我們來看一組來自美國營銷界的資料：　 　　美國貝思公司的一次調查顯示，在聲稱對公司産品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%到85%的人會轉向其他産品；在汽車業中，儘管有85 ％到95 ％的顧客對産品感到滿意，但是只有30 ％到40 ％的人會再次購買相同廠家生産的産品或相同産品的同一型號；在餐飲業中，“你的晚餐如何”之類的滿意度調查基本上無法測出顧客的真實感受，而且，即使顧客真實感受是滿意或非常滿意，他們之中仍會有60 ％到80 ％的人成爲“叛離顧客”。 　　由此看來，現代企業的目標應越來越高，因爲僅僅是顧客滿意還不夠，當出現更好的産品供應時，顧客就會更換供應商。在一項消費者商品的種類一覽表中44%的顧客宣稱滿意，消費者經常更換品牌，而那些十分滿意的顧客很少改變購買。一項研究表明75%的豐田産品購買者表示十分滿意，而且這75%的顧客宣稱他們願意再次購買豐田公司的産品，這一事實說明高度的滿意和喜悅能培養一種對品牌的情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性的偏好，並且這將建立高度的顧客忠誠。 　　培養顧客忠誠對企業市場營銷具有重要的意義，首先消費者一旦對某個産品形成偏好和忠誠時，就很難爲其他的企業的産品所動，甚至對其他企業的産品採取漠視和抵制的態度，無形中減輕企業的競爭壓力。其次，當消費者對某品牌忠誠度很高時，會減少新産品特色和競爭企業所採用的諸如獎券銷售、折扣銷售等銷售方式的吸引力，有時甚至在市場形成一道壁壘，阻止新的競爭産品的進入。再次，顧客忠誠給企業也帶來了很大的經濟利益，主要表現在以下幾個方面：（1）顧客重復購買將使企業收入增加，而且，調查發現：老客戶保持時間越長，購買量越大；（2）因招攬顧客費用減少，使企業成本降低。一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持老客戶的成本多5倍，而且在成熟，競爭性強的市場中，企業找到新客戶的把握性較小；（3）服務熟悉的，有豐富經驗的老客戶更有效率，更經濟；（4）老客戶會推薦他人購買，從而增加新客戶；（5）顧客滿意度和企業經濟效益的提高有助於改善企業員工的工作條件，提高其滿意度，員工保持率隨之提高，進而可提高工作效率，降低招聘和培訓費用，減少員工流失損失。所以要提高經濟效益，增強競爭能力，企業必須培養顧客的忠誠感。 　　其實，許多企業的實踐也證實，顧客忠誠感與企業的獲利能力有密切的關係。美國學者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)和賽塞(W．Earl Sasser，Jr)的研究結果表明，顧客忠誠率提高5 ％，企業的利潤就能增加25 %至85 ％。美國維特科化學品公司總裁威廉姆·泰勒認爲，使消費者感到滿意只是企業經營目標的第一步。“我們的興趣不僅僅在於讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些顧客認爲能增進我們之間關係的有價值的東西。”因此，培育顧客忠誠感是企業營銷活動的重要目的。許多企業運用顧客滿意程度調查來瞭解顧客對本企業産品和服務的評價，這些企業的管理人員想通過提高顧客的滿意程度來培育顧客忠誠感。然而許多管理人員發現，企業進行大量投資