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酒店业提高顾客忠诚度的全程管理 忠诚顾客是酒店一笔巨大的财富，他们以其对酒店的实质性贡献 （酒店 80%的利润 来自数量仅占 20%的忠诚顾客身上）占据酒店顾客资产管理的核心地位。对酒店顾客忠 诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理，从酒店可持续发展的角度看，这一管理涉及到酒 店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的 认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理，增强酒店竞争力，促进酒店企业 的发展。 一、消费决策期——承诺忠诚服务 酒店顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时，伴随于顾客做出消费决策的全 过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和 选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务，以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。在现代酒 店顾客忠诚管理理念里，这一阶段通常不被重视。传统 2/8 的理论认为酒店利润有 80% 是由数量仅占 20%的现有顾客创造的，留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的 20%左右。基于此，酒店管理者更倾向于把精力花费在现有顾客身上、而往往忽略了培 养市场上的潜在忠诚顾客。我们认为，潜在顾客是推动酒店发展的新生力量，对他们忠 诚的启发与唤醒是确保酒店持续发展的重要手段之一。生命周期理论表明任何事物都不 是手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是永恒的，酒店的忠诚顾客也有生命衰退 期，新生力量的培养成为必然。对消费决策期顾客忠诚的管理主要手段是承诺酒店对其 的忠诚服务，表时酒店对顾客的忠诚态度并期待其忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店 提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。例如，在媒体广告中强调酒店的高质量服 务，突出酒店的诚实经营态度等。 二、交易初始期——实现顾客满意 培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。 顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是 感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、 精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时，顾客就会高度满 意。酒店提高顾客满意度可从提升顾客感知价值和减少顾客成本出发。具体对策有：提 升服务质量，按顾客 “需求”定价，提供方便购买，如提供网上交易、方便交通等；打 造酒店品牌，减少顾客感知风险成本等。对消费决策期顾客忠诚的管理只是从观念上给 他们以影响与唤醒，是否能有实际的忠诚回报为还取决于成功吸引来的这部分顾客的初 次交易体验，名不副实的酒店产品和服务当然不能诱发 “回头”的欲望。另外，第一印 象的理论也说明初次交易期的顾客忠诚管理在酒店顾客生命周期中的决定性意义。初次 交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发，以追求顾客忠诚为目标，为顾客提供实 实在在的优质服务，为顾客的回头打下坚实基础。 三、交易稳定期——培养顾客忠诚 顾客的二次光顾是酒店培养顾客稳定消费习惯的关键时期，也是培养顾客忠诚的 绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天，关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关 系被广泛重视，并应用于顾客忠诚管理中。酒店运用关系营销工具与顾客形成的稳定利 益合作关系有三种：财务层次 (基本层次)、社交层次 (提高层次)和结构层次 (最高层次)。 财务层次的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务，如奖励顾客折扣、 免费住宿、信用优惠、增加服务内涵等。受成本和低技术壁垒的影响，这一层次的营销 策略往往只能获取短期的 “忠诚”回报；社交层次的管理不忽视价格的重要性，但更重 视酒店与顾客间的社交联系，强调个性化服务，如酒店建立顾客俱乐部，吸收购买一定 数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系，易于提 高顾客对酒店的信任度和满意度，竞争对手进入壘壁相对较高；结构层次管理的出发点 是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，酒店通过高科技，精心设计服务 体系，为顾客提供更精细的定制化服务，使其获得更多的附加消费利益，从而形成顾客 与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。 四、潜伏转向期——挽救顾客忠诚 潜伏转向期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征，如消费次数减少，消费中 有意找茬，消费后拒绝提出正面意见等等。在当今理性消费年代里，任何企业都不能说 自己对所有顾客的服务都做到了尽善尽美，没有一点失误，能保证永远不会引起顾客的 不满与投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失误均可能引发顾客的转向消费行为。当然， 消费转向并非一定意味着顾客对该酒店提供的服务不满意，如商务酒店客人由于工作