移动数据新业务营销与运营管理建议.pdfVIP

本文由费_事儿贡献 希尔邓敬文老师】移动数据新业务营销与运营管理建议 陈进勇 2009-03-27 1231 近期在云南、江苏、山西等地做营销策划类项目，结合过往的研究就此爬梳我对移动公司数据新业务营销与运 营管理方面的思考。 一、目前地市级移动公司在数据新业务营销工作的主要困惑 1、市场角度 客户对数据业务和信息化认知度低、接受程度低，还需要有个长期的市场培育阶段；客户对运营商惯用的免 费、试用、折扣、捆绑等促销方式开始绝缘，并有条件反射式的抵触和排斥心理； 但同时运营商中的竞争对手以及某些产品的替代者已经加紧对市场的渗透力度，竞争一触即发。 2、产品角度 目前诸多产品处于市场导入的试运行阶段，产品性能和功能方面有待完善； 在地市级层面，产品销售主要呈现“有套餐无品牌”现象； 移动目前还难以提供针对集团客户的整体解决方案和一揽子的行业应用方案； 一些产品的后台系统支撑及后台服务还无法到位。 3、执行角度 移动内部对数据业务、行业信息化业务推广思想不够统一，难以做到上下同欲； 有些部门和个人对此工作不够重视，没有投入精力，缺乏统一的部署； 移动内部员工都无法成为所销售的新业务的忠实用户； 对一线销售人员的业务培训模式老化，缺少内部训练环节； 客户经理对数据产品和信息化产品缺乏深入理解，难以掌握产品卖点； 客户经理职业化的营销技能欠缺，无法深入了解、挖掘客户的需求，难以将产品卖点与客户需求建立关联； 在营销模式上，基本沿用捆绑、话费补贴、强行订制、靠关系签订等方式； 营销渠道单一，主要依靠营业员和客户经理进行直销，难以达到广度和深度； 4、竞争对手角度 电信在固网、宽带上、互联网门户上具有先天条件，在WIFI、FMC等均有优势，“商务领航”的品牌美誉度初 见端倪； 联通在集团信息化产品上有特色和亮点，比较侧重于在一个行业中做出亮点工程，加上一贯来灵活的营销政 策，具有一定攻击力； file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/wenkuxiazai/Download/计算机/移动数据新业务营销与运营管理建议.txt [2012-3-14 18:48:42] 从战略的层面来说，移动要在集团信息化上有所建树需要在营销、技术、有线网络、互联网门户等方面整体配 套。 二、数据新业务营销的关键 客户感知是影响数据业务满意度的重要因素； 数据业务推广的重心在于营销，要改变移动一贯的“小营销大销售”局面； 打造品牌知晓度，改变“弱品牌强套餐”的现状； 口耳相传和制造流行是数据业务推广的重要手段； 数据业务客服的核心是使用户能够放心尝试。 三、数据新业务营销的策略思路 以事件营销借势发力，加大新业务的宣传力度，提高新业务的知晓度； 将新业务营销渗透到每个营销环节，打“融合营销”之牌； 细分客户群，改变普遍性的捆绑营销方式，将业务按功能利益进行分类，进行精准营销； 深入开展体验营销，实现无形业务的“有形营销”； 业务交叉营销，以成熟业务带动新兴业务； 依靠实体渠道、电子渠道、整合社会资源，以多元渠道、全方位拓展新业务销售； 抓好重点业务推广力度，以点带面，对重点新业务进行阶段性营销和节日营销； 四、运营管理方面的建议 1、对现有业务的销售情况和用户使用情况进行一次全面的市场调查，理清现状、明确目标。例如，关于彩信 可以调查用户对彩信的名称、内容、使用条件、资费的认知程度以及主要的认知渠道；调查谁在主要使用彩 信，使用的主要场合，使用的障碍；分析彩信定制业务的偏好情况等，以此掌握彩信的市场现状，找到提升的 切入点。 2、强化内部员工对新业务的了解和使用程度，提倡亲自长期使用操作过才能了解产品的优缺点，才有发言 权，而不是人云亦云。 3、营销活动的目标要精准、细化，切忌囫囵吞枣，例如“飞信”营销，可以分为：扩大飞信用户规模、提升 飞信用户的活跃度、培养用户对手机客户端的使用习惯能够打开手机便登陆飞信等三种不同的目标，以此来精 准系列营销活动过程。 4、完善体验营销的核心举措，包括建立体验平台、梳理体验营销流程、设计常规产品、培养梯次的销售队伍 等。体验营销真正要解决的不是能不能卖出去的问题，而是通过什么方式销售的问题，更是客户在采购了这种 产品是否会长期使用的问题；所以新业务营销的本质是通过体验让客户学会使用，并享受体验和使用新业务带 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/wenkuxiazai