传承与蜕变——中国民间艺术与后现代广告相结合.docVIP

【标题】传承与蜕变——中国民间艺术与后现代广告相结合 【作者】潘丽娜 【关键词】传承与蜕变?中国民间艺术?后现代广告?时代发展 【指导老师】潘 攀 【专业】美术学 【正文】绪??论众所周知，传统中国的文明史，是以农耕文明为主要的历史，而民间艺术就是在此之上产生的。它是我国优秀的民族文化传统，是我国广大劳动人民智慧的结晶，是一个民族精神的体现。研究传统历史可以帮助我们更好的认识和传承历史。就近些年来看，大家对民间艺术的抢救、保护及研究工作关注密切，国家、政府及有关部门也都日渐启动对民间文化艺术的抢救工程，加之收藏热、旅游热在社会的兴起，好象确实值得庆幸。但从现今来看，中国民间艺术在社会发展的大潮中，尤其是西方文化的冲击下，越发显得不和时宜，一方面，在我国年轻一代，它被认为是土的东西，不被利用；另一方面，政府及有关部门为保护我国民间艺术也运用了许多不合理的做法，例如：把当地圈起来作为旅游区，以牺牲当地人的生活水平为代价来保护民间艺术的“原汁原味”；把它只作为一种陈列放在博物馆收藏，收取门票来展览、参观等。虽然，对民间艺术的现实境遇来说，无疑能够唤起人民和政府的关注是件好事，但这些做法却禁锢了我国民间艺术的发展，而且所知的人甚少。对此，如果我国民间艺术要想不被社会发展的浪潮击倒，就需要紧跟时代的步伐，寻找存活的土壤，成长、更新、蜕变。后现代广告，注重情感沟通，而且具有强烈视觉冲击力，并被大众尤其年轻一代所喜爱，如果能够找到合理的切入点，使我国的民间艺术与其相结合，挖掘其中深层次的东西，使它作为一种符号游走在大众视线之内，不仅会使我们记忆深刻，更加能够全面提升它的现代价值，使其能够跟随广告的传播，潜移默化的进入到现代人的生活当中。一方面，为后现代广告这一被认为庸俗、肤浅的东西加入一定的文化涵义；另一方面，也使我国民间艺术变为一种流行为大众所青睐，以便得到更好的传承。一、中国民间艺术的定义、现状和后现代广告的特征在《艺术词典》一书中，民间艺术被解释为“根植于单纯的人们的集体意识的淳朴艺术，包括美术和应用美术。”而由于研究者的差异，对“民间艺术”概念及内涵的理解也有所不同，广义的民间艺术是“民间美术”、“民间技术”、“民间工艺”、“民间手艺”的结合体，包括了造型艺术，即民间美术在内的民间音乐、舞蹈、戏曲、说唱等内容；狭义的民间艺术主要是民间美术，即以造型艺术为主的民间艺术，像民间的风筝、绣花鞋、桌椅、板凳等。广义的民间艺术在内容上以审美为主也包含了民间实用艺术和工艺美术的部分内容，既在形式上讲究实用功能与审美功能相结合。内涵上较一般意义上的美术内容要宽泛，但在内容与样式上包含了接近纯美术的东西，也大量涉及了那些以使用生活功能为主的，富有文化内涵、艺术价值的非纯粹审美的东西。就民间艺术的研究现状来看，首先，在民间艺术的资料整理及分门别类的研究上已有显著的成绩，但是民间艺术的品种丰富、分布广泛，是否能够全面完整的对资料进行收集、系统深入的对个别案例进行研究及有没有一套规范的考察调研方法，就成了民间艺术研究的重点和难点。其次，我们不能故步自封的只进行调查研究和资料收集，要以民间艺术的发展、进步为主要目的，特别是在民间艺术深刻文化内涵和精神素养的传承上，要突破以往一般性的收藏、记载的方式，开拓一种新颖的，为大众所接受的方法。例如，与后现代广告相结合，及其重要。后现代广告，它作为一种新兴的广告类型，受人本主义思潮的影响崛起于20世纪末的西方后工业社会，以时代镜子的姿态首先在欧美流行开来，不久进入国内，主要代表有迪赛尔广告和贝纳通广告。它消除纯艺术的界限，把眼光放至大众，价值取向上关注人现实生活状态，关注人类社会问题，关注时代隐晦的方面，广告策略上注重与人的沟通，创作风格上体现拼贴、仿真、解构，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等，体现的是后现代人的生存状态和观念取向。一般来说，它具有以下特征：首先，后现代广告具有很强的视觉冲击力。它的一贯手法是打破你的惯性思维，利用超乎寻常的创意，中心点的消解，另类的拼帖等方法强烈的冲击你的感官，无意或故意的抓住你的注意力。例如，图（1-1），LEE牛仔裤广告。画面以俯视的方式，呈现快要从高楼坠下的三个人，依次抓住上一个人的牛仔裤。胆战心惊的为他们担心之余，广告语却这样写“有一些东西是撕不烂的。”不禁感叹其创意的同时，品牌形象也提高了。其次，后现代广告在主题上的易于交流。后现代广告的设计者在创意主要基于他们自身对生活的感受、认识、理解与创新。广告的重点不再是对商品信息枯燥的解说，而是侧重于消费者之间的交流，缩小广告方与观看方的距离。它看似边缘化、敏感化的表达方式，实际上呈现的是直接的东西。例如，图（1-2），耐克运动鞋的一则广告，别有用心的把鞋子放于药品、果汁中，不仅没有常理中产品功