商业平面广告中的消费者心理研究.docVIP

【标题】商业平面广告中的消费者心理研究 【作者】黄 伟 【关键词】商业平面广告?消费者心理?消费者 【指导老师】彭凌燕 【专业】美术学 【正文】我国改革开放以来，随着经济建设的发展和人民生活水平的提高，“消费”一词已经越来越多地出现在人们的生活当中。每一个中国人都越来越深地体会到作为一个消费者的感觉。消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，转向重点研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。消费者心理是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容。除此之外，消费者心理还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。毫无疑问，消费者的心理行为研究作为心理学科的一个分支，是心理学领域研究规模最大、涉及面最广的一门学问。①根据消费者心理行为研究的内容，可以归纳为：消费兴趣、消费者认知、广告认知、产品形象、品牌形象、情感与态度、需要、动机、决策、购买、营业环境、消费经验与满意度、行为变化、消费群体心理、外部影响因素。②一、商业平面广告中的消费者心理广告一词在中国普遍认为有广而告之的意思。在拉丁语中Advertising一词有“改变方向、给予注意”的含义。但随着市场经济的不断发展，竞争日益激烈，现代广告已不再停留在18世纪英国人赋予广告的含义----“使用媒体、引人注意”这一层面了。现代广告面对市场的巨大变化，必须从“告知消费者”转向“说服消费者”和“影响消费者”，特别是后者，它是现代广告的最显著特征。③在商品社会中，商业平面广告随着商品交换而产生，并随着商品的扩大产生与存在而发展。商业平面广告无论是用来参与商业竞争或是单纯的传递某种信息，都不是可有可无的。商业平面广告主要是用来刺激消费，因而成为商品竞争中特别有力的“武器”。?在市场经济时代中，电视、网络、商场里、电梯中、大街小巷…商业平面广告铺天盖地无处不在，每天我们都面临着品种繁多的广告宣传。企业与商家都希望自己的产品广告能够在众多的广告中，脱颖而出，并且能够引起消费者的注意、诱导消费者购买其产品。本论文以以一下两点来谈商业平面广告中的消费者心理：商业平面广告定位的立足点是消费者心理、商业平面广告的创意与表现形式是针对消费者心理。（一）、商业平面广告定位的立足点与消费者心理商业平面广告是为更好地满足消费者各种需求而产生的，因此，不管商业平面广告活动的哪个阶段都应该是以消费者心理为基础而进行的。任何一个商业平面广告都要选择对象，市场也就是商业平面广告的对象。市场是由那些有待满足需要、具有购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。由于消费者的年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者有不同的欲望和需求，因此，不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。正是因为这样，企业主只有充分地认识市场、研究市场、看准市场这个对象，才能做好商业平面广告，否则不看对象的商业平面广告，再精彩也是徒劳无益的。市场调查与分析的任务就是了解市场的变化动向，使商业平面广告的对象能够具体而形象起来。在有了这些调研资料之后，企业主就可以结合企业的营销目标及广告目标，进行商业平面广告定位。比如，奶制品饮料的商业平面广告定位，奶制品主要包括牛奶、酸奶、混合奶三大类。牛奶的营养价值高、生产相对简单，但是东方人对牛奶的营养成分吸收不好，因为体内分解牛奶蛋白的酶系统不发达。酸奶比牛奶就要好一些，因为酸奶中的蛋白物质被乳酸菌进行了初步分解，人体吸收相对容易，所以酸奶比牛奶更适合东方人的身体，但是许多人不习惯饮用酸奶，尤其是年龄较大的男性消费者，酸奶的口味与饮用酸奶的形象难以被年龄较大的消费者接受。因此市场出现了一个空当，即口味适合度高、营养吸收程度高的奶制品饮料，混合奶可以较好的填补这一空当市场。我们在商业平面广告定位的立足点中，需要重点突出这一个空当，比如混合奶的口味与口感具有较高的适合度，营养成分比较容易被吸收等。商业平面广告在不断创新的过程中，积极引进国内外新的技术、新材料、新工艺，但不能生搬硬套。在商业平面广告定位的立足点上应充分考虑到各民族、各个地方的文化传统、生活习惯、审美观念这一消费者心理。在立意、造型、色彩、语言、音乐上尽量表现出本地方、本民族的特色，做到既具有引导消费潮流的时代精神，又能为各民族人民喜闻乐见。中华民族的(?千年的文明，儒家文化的)?千年的熏陶，形成中国消费者独有的审美心理，对商业平面广告创作提供了广阔的舞台，使我国广告创作展示独具一格的艺术与内涵。例如旧社会就有当铺门口要挂一个“当”?、茶馆门口要挂