激励渠道成员和化解渠道冲突的方法.pptVIP

第十一章 分销渠道管理 学习目的与要求 了解选择中间商应考虑的因素 理解评估渠道成员的标准 掌握选择中间商的方法 理解渠道改进策略 掌握激励渠道成员和化解渠道冲突的方法 第十一章 分销渠道管理 第一节 选择中间商 第二节 评估渠道成员 第三节 激励渠道成员 第四节 化解渠道冲突 第五节 窜货管理 第一节 选择中间商 一、选择中间商应考虑的因素 二、选择中间商的方法 一、选择中间商应考虑的因 （一）中间商的市场范围 （二）中间商的产品政策及产品知识。 （三）中间商的地理区位优势。 （四）中间商的财务状况及管理水平。 （五）中间商的促销政策和技术。 （六）中间商的综合服务能力。 二、选择中间商的方法 1.销售量评估法 2.加权评分法 3.销售成本评估法 第二节 评估渠道成员 一、评估标准 二、评估指标 三、渠道改进策略 一、评估标准 1．经济性标准 2．控制性标准 3．适应性标准 二、评估指标 制造商可以从以下七个方面对中间商的绩效进行评估： 1．销售绩效 2．财务绩效 3．中间商的忠诚 4．中间商的增长 5．中间商的创新 6．中间商的竞争 7．顾客满意度 三、渠道改进策略 1．渠道成员功能调整 2．渠道成员素质调整 3．渠道成员数量调整 4．个别分销渠道调整 第三节 激励渠道成员 一、了解经销商 二、直接激励 三、间接激励 一、了解经销商 1.经销商具有相对独立性，他们并不认为自己是制造商雇佣的一条供应链中的一员。并且，经过一些实践后，他们安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。 2.对经销商而言，最重要的是客户，而不是制造商。他感兴趣的是顾客要从他那儿购买什么，而不是制造商要向他提供什么。 3.经销商往往会把他销售的所有商品当作一个整体来看。他关心的是整个产品组合的销量，而不是单个商品种类的销量。 4.如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。制造商无法从经销商非标准化记录中获得有关产品开发、定价、包装或者促销计划的信息。有时候，经销商还会故意隐瞒实际情况。 二、直接激励 直接激励主要有以下几种形式： （一）返利政策 （二）价格折扣 （三）开展促销活动 （一）返利政策 在制定返利政策时要考虑到如下因素： 1．返利的标准。一定要分清品种、数量、返利额度等。制定时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、窜货等。 2．返利的形式，是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数也要注明。 3．返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。要在返利兑现的时间内完成返利的结算，否则时间一长。搞成一笔糊涂账，对双方都不利。 4．返利的附属条件。 （二）价格折扣 价格折扣包括以下几种形式： 1．数量折扣。经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。 2．等级折扣。中间商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇。 3．现金折扣。回款时间越早，折扣力度越大。 4．季节折扣。在旺季转入淡季之际，可鼓励中间商多进货，减少制造商的仓储好保管压力；进入旺季之前，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机。 5．根据提货量给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货情况而定。 （三）开展促销活动 1.促销的目标。 2.促销力度的设计。 3.促销内容。 4.促销的时间。 5.促销考评。 6.促销费用申报。 7.促销活动的管理。 三、间接激励 间接激励通常的做法有以下几种形式： 1.帮助经销商做库存管理。 2.帮助零售商进行零售终端管理 3.帮助经销商管理其客户网 4.伙伴关系管理 伙伴协议注意事项 （1）如果以前没有做过，则制造商在产品的有用性、技术支持、定价及相关领域内的协议中应予以明确说明。完成以后，渠道成员的任务及其报酬就比较清楚了。 （2）评估现有中间商完成任务的能力。 （3）制造商应持续地评估方案的恰当性，以指导渠道成员的关系，在变化迅速的环境中，没有一套渠道方案可以长久地保持不变。 第四节 化解渠道冲突 一、渠道冲突的表现形式 二、渠道冲突的起因 三、化解渠道冲突的对策 渠道冲突 渠道冲突是指分销渠道中的一方成员将另一方成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻挠或者在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。我们必须对渠道冲突加以重视，防止渠道关系恶化，甚至整个渠道体系的崩溃。 一、渠道冲突的表现形式 渠道冲突可以分为三种类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。 1.水平渠道冲突是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。 2.垂直渠道冲突是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。 3.多渠道冲突（也称为交叉冲突）是指