东西茭白园前期市场定位、产品建议及营销推广策划书.doc

委托单位：上海市政动迁用房建设有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司 报告日期：二000年十一月 上海天启企业策划有限公司 地址：上海市徐虹北路31号 电话：021 传真：021产 品 篇 SWOT分析 消费者市场分析 价格建议 环境建议 配套、智能、物业建议 产品篇·SWOT分析 产品篇·调整建议 说明：本部分调整建议是基于客户所给规划方案，结合杨浦区市场的实际情况所提出的，希望客户尽可能进行适当的调整。 调整朝向 现在的消费者购房要求大大提高，尤其对朝向等要素非常关注。从客户提供的小区规划图看，西茭白园中西块的几幢物业朝向存在较大的问题，超南偏差太大（近30度），因此我们建议客户能对这些物业进行朝向上的适当调整。 增加错层 目前的市场对错层仍然比较认可，在杨浦区和虹口区楼盘中基本上没有错层，因此错层房型在区域内是一个市场空隙点，值得把握。在目前本案的房型规划中，错层只存在于大三房（129.5平方米）中，而且数量也只有60套。我们建议客户能增加错层的比例（提高到25-30%），其中保证一定比例的小房型错层。 增加小两房，减小大三房比例 房型比例统计分析： 房型 面积（平方米） 总套数 比例（%） 总价（万元） 二房 小二房 86.7—91.9 84 254 14.14 42.76 37.3—39.5 大二房 96.1—99.1 170 28.62 41.3—42.6 三房 小三房 115.7—115.9 62 314 10.44 52.86 49.8 大三房 125.0—129.2 252 42.42 53.8—55.6 跃层 142.2—162.6 26 4.38 61.1—69.9 注：表中“总价”暂以4300元/平米的单价进行计算。 规划分析：从上表分析可知，目前房型规划中二房比例为42.76%，低于三房的52.86%；其中小二房和小三房的比例分别为14.14%和10.44%，小房型比例远低于大房型。 区域市场情况：而目前区域市场的情况是，二房的去化速度明显快于三房；小房型的受欢迎程度也好于大房型。 参考： 市场心理需求情况具体（全市范围3000样本调查结果） 心理需求均价（元/平米） 比例（%） 心理需求总价（万元） 比例（%） 2500 37 35 37 2500-3500 45 35-45 27 3500-4500 11 45以上 15 4500-5500 4 5500-6500 2 6500以上 1 结论：本案目前的房型规划中 房型的面积仍显稍大 二房的比重偏小，三房比重偏大 小房型的比例太小，大房型的比例太大 建议：因此我们建议客户对房型规划进行适当的调整，以更好地迎合市场需求 增加小房型：二房的比例提高到55%，其中小二房的比例提高到25% 减少大房型：三房的比例控制在40%， （3）可否适当做小部分一房 小房型做大量的飘窗 飘窗（即低窗台、凸窗台）在实际销售过程中很受消费者的欢迎，因为飘窗的设计可以增加小房型的空间感。因此建议客户对小房型进行飘窗等特色规划，增加房型的卖点。 增大大房型的厨房间面积 通过对规划房型的分析，大房型（129.7平方米）的厨房间面积仅为5.1平方米，在现代居家概念中明显过小（在本案中它甚至小于大多数二房的厨房间面积5.6平方米）。建议客户适当增大该房型的厨房间面积。 临街的第一排一定做两房（小房型） 由于临街的房子会有相当的抗力（尤其是临江浦路的房屋），因此建议客户将临街一排的房屋规划为小房型（二房）。 起居室（客厅）的开间做到四米以上 本案房型规划中，客厅的开间为3.9-4.2米，而大多数楼盘和市场情况是要求客厅开间起码在4米以上，而且本案希望做成杨浦区的明珠楼盘，因此我们建议客户对客厅开间进行适当的调整设计。 产品篇·消费者市场分析 主力客户来源：1、区域内中高层消费群（传统型本地家境殷实者） 2、当地政府、机关、国企中高层干部 3、拆迁户 4、高质量置换房屋需求者（改善型购房者） 补充客户来源：1、虹口边缘区客源：中层消费群（价格、品牌导向） 2、学府教授、老师 3、外地客（小老板） 有购房经验对于产品要求高，需要各方面配合形成综合优势吸引 主要来源于杨浦地区，受本案地理位置，楼盘特色、楼盘概念及价格吸引