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第一节 消费者市场的含义及特点 案例：海飞丝的消费者诱导 海飞丝的USP：去屑 培养观念：头屑影响形象，影响工作效果，影响与同事的合作 你没有机会2次给用人单位第一印象。 第二节 消费品类型 个人及家庭生活所需要的消费品的种类繁多，通常按消费者的购买习惯划分为四大类： 便利品 选购品 特殊品 未寻觅品 第三节 消费者购买行为模式 实践练习 比较男、女性消费者在购买行为中的差异 评价对象：选男女各若干 评价行为：购买服装 第四节 影响消费者购买行为的主要因素 二、消费者行为影响因素综述 二、社会阶层 社会阶层有四个特点： 同一社会阶层内的人，其行为具有相似性。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生当中改变自己所处的社会阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌到低阶层。 案例：时尚白领的消费 咖啡 即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。 西餐 淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。 文化 即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。 笔记本 闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。 名牌 不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。 健身 会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。 旅游 由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。 三、参考群体(reference groups) 一个人的参考团体可以分为三种类型：成员群体,崇拜性群体、接触性群体 参考群体影响消费者的道德规范、审美意识、生活方式等，进而影响其购买行为。这种影响一般表现在一下几个方面： 参考群体为消费者提供一定的消费行为模式和生活模式 使消费者改变原有的消费模式和产生新的的购买行为 影响消费者对某种商品的态度，促使其价值观/审美观的改变。 参考群体潜移默化的作用，往往制约着消费者对产品品种、商标、品牌和使用方式的选择，引起人们的仿效和购买行为的一致化。 案例：名人广告 列举一些使用名人做广告的例子。 对自己有无影响？ 四、家庭生命周期 单身期 新婚期 满巢I期：子女6岁以下 满巢II期：子女大于6岁，已入学 满巢III期：子女已长大，但仍需抚养 空巢I期：子女分居，夫妻仍有劳动能力 空巢II期：已退休老年夫妻 鳏寡就业期：独居老人，尚有劳动能力 鳏寡退休期：独居老人，已退休养老 五、知觉 有选择地注意 有选择地理解 有选择地记忆 麦当劳的消费情境 第五节 消费者的购买决策过程 谁参与消费者的购买决策过程 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程 一、购买角色 二、家庭权威中心 三、消费者购买决策过程 消费者的信息来源 ⑴个人来源，即从家庭、朋友、邻居、和其它熟人处得到信息。 ⑵商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。 ⑶公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。 ⑷经验来源，即通过触摸、试验、使用商品来获得信息。 消费者的评价模式 产品有哪些消费者感兴趣的属性； 消费者对各种感兴趣的属性的关心程度不同，哪个属性在消费者的心目中占有最重要的位置； 消费者对每种品牌的信念（这种信念可能与该品牌的性能相符，但也可能因消费者有偏见而不相符）； 消费者心目中对产品的每一属性都一个效用函数。 案例：主妇的消费评价 有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。 购前行为 1 2 3 4 5 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的