2010年度常州龙湖东经120项目营销策略提案2012.ppt

【NP系列2】 【NP系列3】 【NP系列3】 公司简介 传播层次 [入市阶段] “炒作营销” 借势香醍漫步，分流项目客源，高调入市，从精神上引导客户。 精神层面 (8月-9月) [蓄客阶段] “活动/文本营销” 圈层活动、楼书、生活手册、软文深入解读项目价值及品牌忠诚原因 产品层面 (10月) [示范区开放/开盘阶段] “体验营销” 现场活动+价值导向的促销广告，强力促成购买 体验层面 (11月中上旬) [开盘后阶段] “煽动营销” 用销售实况报道、销售数据、煽动性方式再次蓄客 成果层面 （11月下旬-12月） 入市 示范区开放 开盘 精神层面 高调入市 精神引导 体验层面 生活感受实景体验 销售达成 成果层面 销售业绩报道、受捧探因 客户答谢、以老带新 报纸专题报道 电视栏目专题 网路建设 项目案场围挡 户外大牌 产品层面 项目价值体系解读 首次项目展示 报广 前期造势活动 主题活动 户外大牌 项目网站 报广 广播 现场主题活动 网络广告 户外大牌 圈层活动 报广 广播 开盘活动 网络广告 户外大牌 感恩活动 报广 广播 现场主题活动 网络广告 户外大牌 传播与渠道战略 入市阶段（精神层面） 8月——9月份 报纸专题报道： 香醍漫步之后，看龙湖怎样再次超越？ 澜花语岸，别墅的世界观 院墅，一院一世界，一墅一天地 高调入市广告： 户外资源丰富，集中投放高调入市形象广告，营造轰动效果。 “ 自此开始， 龙湖，让世界欣赏龙城。” 姿态树立后，着手产品形象的建立。 “ 大隐于市的园林院墅” 蓄水工作提前展开 信息释放 信息嫁接：在香醍漫步举办客户活动时，本案信息集中释放，分流对香醍漫步有抗性的客户； 业务员宣导： 如果对香醍漫步具有抗性，意向更高端住宅，业务员可以向客户介绍本项目，提前蓄水； 客户锁定 VIP卡锁定：针对这部分客户提前发放VIP卡，进行锁客动作； 客户维系：定时通知客户项目动态，与客户互动； 定向活动：针对这部分客户组织活动，（考虑和香堤漫步互动） 定向优惠：本案开盘时，给与这部分客户一定的额外优惠。 网络营销方式  提前建立项目网站 龙湖品牌，物业服务体系； 项目解读，院落、景观、户型、建筑风格等； 在线VCR，龙湖物业实景欣赏； 在线看房预约； 项目论坛 【建议】 与其他主流房地产网站做链接，宣传物料上作为常规信息刊登。 与公司网站做链接，吸引外地投资客。 出版型 精品楼书（ A册+B册）  A册：产品楼书（主题：花涧集） 主要详述龙湖地产品牌历程，全面解读优势卖点，旨在提高客户对澜花语岸的心理认同。 B册：精神楼书（主题： 醉·龙湖） 描述本案特有的生活意境，超豪阶层生活方式索引，旨在精神引导，引发对龙湖生活的向往。 蓄客阶段（产品层面） 10月份 该阶段推广主题 系列1： 收纳花林溪谷的风景，臻藏天光云影的诗意 繁花御景惊滟了时光，信步闲庭温柔了岁月 该阶段推广主题 系列2： 消磨时光，是门考究的艺术。 忘记城市，再“自然”不过。 龙湖项目品鉴  活动主题：心聆感受，胜过万语千言 鉴于本案与蓝湖郡的同质性，可组织新客户参观上海蓝湖郡，让客户真实体验园林合院魅力、龙湖式特质生活； 每两周可举行一次。 接待规格定位高端，不仅让龙湖体验产品品质的优越，更让客户感受龙湖的无微不至的服务理念。 开盘阶段（体验层面） 11月中上旬 该阶段推广主题： 针对示范区开放： “曲径通幽处，雅墅花木深 龙湖·澜花语岸【情景示范区】，即将盛装启幕” “品质，存在于令人敬畏的考究中 【情景示范区】11月15日开放，同期接受预约登记” 该阶段推广主题： 针对开盘前： “澜花语岸，让你停止寻找的脚步 龙湖·澜花语岸，11月28日浪漫公开” 示范区开放主题性活动——体验式营销 游园会 “精英男士俱乐部”：为社会精英男士量身订制的聚会活动，包含名酒、雪茄品鉴，高尔夫比赛、名车试驾，服装配饰搭配座谈和养身保健座谈等。 “名媛俱乐部” ：为精致女人量身订制的聚会活动，包括化妆及保养技巧座谈，珠宝首饰展，意式厨艺沙龙、插花工艺、时尚服饰展等。 开盘后阶段（成果层面） 11月下旬-12月 感恩会——客户口碑营销 活动主题：龙湖澜花语岸热销感恩会 目的：提高老业主满意度，挖掘口碑营销； 地点：景观示范区，及样板房内 时间：后盘后一周 对象：第一批已购客户 NO.4 平面视觉·印象 市场推广中，我们的平面如何表现？ 【LOGO1】 【LOGO2】 【VI系统展示】 【VI系统展示】 【VI系统展示】 【户外高炮】 【NP系列1】 【NP系列1】 【NP系列2】 【NP系列2】 【NP系列2】 定位原则 上