239-5、目标市场营销战略.pptVIP

特征：对产品基本功能给予补充的特点 性能：产品首要特征的运行水平 一致性：产品设计和运行特点与预期标准的符合程度 耐用性：产品的预期使用寿命 可靠性：衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标 可维修性：当产品失灵或无法工作时，能易于修理 风格：产品给予购买者的视觉效果和感觉 设计：一种整合的力量。 交货：如何将产品和服务送到顾客手中 安装：将产品安放在指定位置上，使之正常运转 客户培训 客户咨询 维修：向产品购买者提供的修理项目 其他服务：如担保等 胜任：员工具备必需的技能和知识 礼貌：员工对顾客的态度友好、充满敬意 诚实：员工值得信赖/信任 可靠：员工能自始至终地准确提供服务 敏捷：员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应 沟通：员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客交流 标志：易于识别公司或品牌的一个或多个标志，可能是图案、文字、音乐、色彩等 媒体 气氛：在生产或运送产品或服务的有形空间营造形象宣传氛围 事件：通过赞助等活动来塑造形象 渠道模式 渠道成员的能力 渠道管理政策 差别特征值得开发需满足以下准则： 重要性 ? 该差别能向众多购买者提供高价值利益 独特性 ? 其他公司无法提供相似的差别，或者说公司 提供的差别与众不同 优越性 ? 要取得同等利益，该差别比其他方式都要优越 沟通性 ? 购买者能了解到、看到这种差别 难模仿性 ? 该差别不会被竞争对手轻易模仿 可支付性 ? 购买者有能力支付这种差别 赢利性 ? 公司推出这种差别是有利可图的 定位战略制订的步骤 寻找差异化特征 确定“差异”的数量 选择具体的差异变量 制订相应的传播策略 避免错误定位 定位混乱 定位可疑 定位不充分 定位过分 购买者不能真正意识到产品的特别之处 购买者对品牌的认识 过于狭窄 购买者对品牌特征 感到困惑 购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传 差异特征及数量的确定 现有产品的定位战略 ? 在消费者心目中加强和提高自己现在的定位 ? 寻找尚未被占据并为消费者所重视的定位—‐“找空档” ? 退出竞争或对竞争重新定位 ? 高级俱乐部 [例题] B A D C 低质量 高质量 低价 高价 某无线电厂 准备进入20 吋彩电市场 市场调查了解到 消费者对产品最 为关注的是质量 水准和价格高低 解决方案 B A D C G1 G2 低质量 高质量 低价 高价 优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品。 本企业能比C厂生产出更好的产品。 与本厂的资源、特长、 声望是相称的。 方案一：定在竞争者C附近 本厂具有生产较高质量彩电的技术、物质条件。 虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标。 通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本厂产品的质量远比A厂家的高，而与C厂家的不相上下，决非便宜无好货。 方案二：定在左上角空白处 新产品定位战略 1.将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。 条件: ?市场容量大； ?此时的市场定位与企业实力相称； ?本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 2.独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件：?这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量； ?企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； ?生产经营这种产品在经济上可行 定位方法——认知图1 昂贵 便宜 耗时 省时 早餐产品 烤肉 薄饼 热粥 即溶饮料 凉粥 Ultrabrite ? Pepsodent ? Gleem ? Close-up ? Dentagard ? ? Aqua-Fresh ?Colgate Crest ? Aim ? 牙齿增白 Macleans ? 预防蛀牙 去污 定位方法——认知图2 某牙膏市场的认知定位图 思考题 请对下面的定位给予评价 亚都加湿器 ——给皮肤喝点水 川崎液体味精广告语 ——“只要最后放一点就行” 素儿迷你痘贴膜 ——专门针对新生痘 氧立得 ——护心养脑，还是氧立得好！ 5、目标市场营销战略 通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； 掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择策略、定位的一般方法； 应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 STP步骤 S T P 1.确定细分变