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也谈如何促销宝洁的cheer? 作者: 汤同刚 　　读了《世界经理人文摘》2002年12期案例分析“怎样促销宝洁的cheer?”一文（案例及原文请见附录），很为作者提出的传统促销手段与互联网相结合的促销思路叫好。但是，在仔细研读了案例及作者的文章后，觉得作者提出的方案有几个方面有待商榷。现将相关问题整理出来及提出自己的促销方案，希望与大家共同探讨。 　　一、 宝洁公司的促销成本问题 　　首先让我们来看一下seth考虑的几种方案的促销成本及增加的销售额： 　　1、 邮寄费用成本：0.75美元/盒，预计增加销量：200000盒； 　　2、 放在包装内费用成本：1.30美元/盒，预计增加销量：500000盒； 　　3、 捆在包装外费用成本：2.20美元/盒，预计增加销量：750000盒； 　　4、 随产品派送费用成本：0.25美元/盒，预计增加销量：600000盒； 　　5、 互联网促销，没有现成模式。投入与产出不好预测。 　　其次让我们来看一下作者提交的方案中所涉及的费用问题。由于各地情况各异，在此我只将原方案中可能涉及费用的几个方面列出来，大家可以从中与seth提出的方案作一比较。 　　1、 flash制作成本及发电子邮件的人工成本； 　　2、 卡片制作成本，虽说是一张卡片，但是由于其每张都不同（每张卡片编号不重复），因此卡片制作成本要相应增加。 　　3、 设立换领柜相关成本。首先必须有专人负责，因此要涉及到人员工资。其次要有电脑（要全部联网，才能达到相同编号不可再换领礼品的目的）等办公用品，又要增加一部分费用。第三由于促销活动是在一定时间内进行的，而带有卡片的产品不可能在活动期间刚好销售完，因此，不可避免地出现专柜费用及换领费用的延期性，也造成了换领柜费用的不可预见性。 　　4、 设计店内陈列品相关费用。首先是制作陈列品及运送陈列品的费用。其次是各零售终端进场及宣传费用，我想进场费及卖场终端陈列宣传费用每个做过终端的人都是很清楚的，这可不是一笔小开支。 　　5、 每个换领点的补给成本。不可能每个供应点都被消费者平衡换领，因此一定会出现有的点余下的礼品很多，而有的换领点却要经常补礼品的问题。 　　6、 虽然作者有网上沟通的补救措施，但是，我认为大多数顾客都会选择便利及快捷的获得礼品的方法。网上沟通只能作辅助措施，不能寄希望于大部分顾客会上网换购礼品。 　　通过以上分析我们可以了解到虽然许多成本不可以量化，但是，我想这投入与产出会大大高出seth推出的几种方案的。 　　二、 顾客获取成本 　　1、换领制度设置了顾客的购买障碍，想一想，为了一个小玩具（还是很小的小孩玩的）。顾客会有必要跑很远的路去换取吗？值不值汽油费？同时每个换领点的cheery玩具的供给量不可能刚好能满足消费者去换领。如果消费者跑了老远的路，却被告知，对不起，暫时缺货。消费者会怎么想？这个问题可以参考2002年康师傅在全国实施的“再来一瓶”促销活动，从报刊上消费者的反映我们可以知道，虽然康师傅制作了周密的方案，但是在具体操作中，许多消费者为了兑奖是满腹怨言，严重削弱了促销效果及品牌影响力。相关报道可到网上寻找关于再来一瓶的分析性文章。 　　2、消费者受促销活动的吸引而购买产品，往往属于冲动购买。当买到的只是一张卡片时，虽然上网或到换购点可以换领。但在漫长的时间里，消费者有这个耐心吗？对于孩子的要求，父母又如何短期满足？ 　　由于以上的种种原因，我不完全赞同对于cheer实施以上的促销方案。 三、我的方案 　　结合作者的促销方法，我个人拟提出如下解决方案： 　　1、保留三军未动，flash先行的方案； 　　2、实施产品派送与邮寄相结合的方案。具体操作如下： 　　A、从国内卖场终端操作来看，有许多卖场都设置了奖品兑换区，对于厂家的有奖活动集中兑奖。因此对于这一类有奖品兑换区的终端，可以实施随产品派送的活动，让零售终端直接操作。 　　B．对于没有设置奖品兑换区的终端，首先根据宝洁公司每个卖场以前的销售成绩将卖场分成重点卖场及一般卖场。 　　C、对于重点卖场聘请专职促销人员负责活动期间的礼品发放及产品宣传工作。对于每天的兑换量要作具体记录，同时请卖场协助每天将cheer销售量告知公司总部。这样可以监督促销人员发放礼品的准确性。 　　D、对于一般卖场，由于其销售量较小，可以实行邮寄促销。 　　以上只是我个人的一些看法及建议，我认为对于cheery促销案例的分析是一个仁者见仁，智者见智的问题，因此希望各位营销同仁也对我的方案提出批评及建议，大家能在百家争鸣中互相受益。 　　附录： 　　1、案例： 　　22岁的Seth从一所长春藤大学拿到MBA后，来到宝洁公司（PG）的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部