产品创新与品牌策划50页.pptVIP

三、品牌定位的原则与类型 （一）品牌定位的基本原则-----目标市场与企业特点结合，激活消费者的心智。 1、品牌定位要考虑到产品本身的特点 2、品牌定位要考虑企业的资源条件 3、品牌定位要考虑成本效益比 4、品牌定位要考虑竟争者的定位 案例：百事可乐最初以挑战者身份使用“Me-Too”策略，可口可乐推出“只有 ‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略予以还击。 （二）品牌定位的主要类型 1、比附定位（Against Position)---反衬定位 以消费所者熟知的品牌形象作为衬托（或对照），反衬出企业自身品牌特殊 地位与形象的做法，实质是一种借势定位。 案例：Avis和 Hertz租车公司： Avis在连续13年亏损之后，承认不如Hertz’重新设 计了新的形象，打出了新的广告语“We are No.2, So we work harder”。 正如Avis总裁Townsend与他人的一段对话所说：“Avis的汽车比Hertz的好吗？ ”“不！” “价格便宜吗？” “不！” “Avis与Hertz不同的地方是我们更认真。”正是这种“认真”，使 得Avis走出低谷，走出亏损。 第二章 品牌设计 一、品名与品标设计的基本原则 （一）简洁醒目，易读易记-----SONY, BMW, IBM 案例：1、Kodak-----K 具有兼顾、锋利等特征； 2、McDonald----M 棱角圆润色调柔和，鲜艳的金黄色拱门自然亲切； 3、Motorola-----M 棱角分明双峰突起，突出自己了在无线电领域的特 殊地位和高科技形象。 （二）构思巧妙，暗示属性 案例：1、KLIM（美国的“克宁”奶粉）---用英语牛奶单词的倒写形式作品牌； 2、鄂尔多斯-----西方人称为开司米的故乡； 3、六比居-----酿酒时六点必备的步骤而命名，即：“黍稻必齐、曲蘖必 实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”。 酱菜：“原料精选、腌制精湛、酱味浓郁、色泽鲜亮、 脆嫩清香、咸甜适度”； 4、方正(一方之正、一方之中、一方之主；八方之正；方方正正规规矩矩) FOUNDER（奠基者、创立者、缔造者） （三）富蕴内涵，情意浓重 案例：1、江苏红豆集团-----The Seed of Love； 2、999品牌（三九集团）-----象征至尊之上，“天、地、人长久”之意。 （四）避免雷同，别具一格 （五）尊重习俗，符合法律 （六）字图色美而富有个性 二、品牌包装设计 （一）包装是品牌整体设计的重要组成部分 1、包装物是品牌的直接载体----包装是无声的推销员 2、包装是消费者可以触及到的持久性的品牌广告----具可触及性和亲切感 3、包装有益于强化品牌个性----是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征 （二）品牌包装设计的一般要求 1、安全----包装最核心的作用之一 2、便于携带与使用----在造型、体积、材料、运销和消费要求寻找平衡点 3、美观大方，感染力强 4、包装要与产品价值、质量相匹配 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6、符合法律规定，兼顾社会利益 三、品牌资产 品牌资产的构成： 1、品牌知名度（Brand Awareness）----通过再识率和回忆率来衡量 2、品牌忠诚（Brand Loyalty）----体现在降低营消费、吸引消费者、增强 竞争优势 3、品牌联想（Brand Association）----通过联想形成不同品牌印象 4、品牌的品质形象（Perceived Quality）----产品功能（Performance）、