市场、结构与绩效.ppt

* 大多数市场中的供给者既表现出竞争趋势，又表现出合作趋势。传统的企业理论建立在利润最大化的假设基础之上，出次之外，不考虑其他可能的目标，现实中，在把利润最作为最终目标的基础上，其他的目标可能也很重要。 在大多数市场中企业面临两种选择，即与其他供给这竞争还是合作或勾结。而后者可能给它带来更大的好处。当存在很多供给者的时候，通常竞争占主导地位；而当供给这不足切彼此间熟知对方的决策时，为建立一个有续的市场，他们迫于压力必须相互合作。 * 我们可以将竞争定义为：为获得并保持购买者需求的企图。着重企图可以通过五种途径实现： 降低成本 降格竞争 广告宣传和促销（非价格竞争） 新产品竞争 产品和生产工艺的改进（差异化） 市场中起作用的因素在下图中。 * 图5-3 波特的竞争模型 供应商 潜在竞争对手 替代品 买方 现存企业的竞争 * 任何企业都要形成一套竞争战略。竞争战略是指在企业组合的范围内，为抗衡或击败市场上的竞争对手而形成的战略计划。竞争战略的目标就是要在识别本企业及竞争对手的优势与劣势、市场各种竞争因素的特性、该市场中派生产品的属性等的基础上，确定企业的竞争优势（或核心能力）。 竞争优势是指胜过竞争对手的要素与特质，包括成本、产品、技术、销售渠道、服务（不能转移的服务），也可以是与政府的关系。 * 成本优势可以是绝对的，也可以是相对的（与规模经济和经验曲线效应有关） 产品优势来自于产品的独特功能和外观特征的差异化。 差异化可能来自于研究与开发活动以及新技术，或者提高做广告在潜在的购买者中树立产品的新形象。 * 企业对这些优势的分析可能会形成以下战略： 在商品生产上，产品差异化是很难实现的，因此低成本是可选择的战略，说明规模经济和技术改进重要。 当产品存在差异，或有明显的质量优势时，就可以防止购买者转向竞争对手的产品。 在存在利润的市场上，规模过小的企业往往被大企业所忽略，这样他们集中力量寻找竞争优势。 * 在传统的企业理论中，价格竞争被看成是市场营销组合中最重要的因素。 在只有少数供给者的市场中，在产品特征许可的条件下，竞争行为在某种程度上以非价格竞争为基础。非价格竞争的因素有： 产品差异化 广告宣传和产品促销 品牌领导 新的产品类型 对产品设计和可靠性的不断改进 创造一种产品组合 * 现实中，企业总是力图控制对其有利的竞争因素。下面的各种方式的组合将解决这一问题。 通过结构方式（兼并和收购）垄断市场 勾结性安排（零售价协议、卡特尔、价格领导）如超市 使竞争对手处于劣势的限制性贸易活动（排它性交易、搭卖法、全面施压） 信息协议 * 3. 市场绩效 经济学家定义市场绩效的标准是：供给者对稀缺资源的有效配置使消费者最终获得最大的利益。 * 市场结构 市场行为 市场绩效：评价的主要因素 成本：是否为最低成本？ 价格：是否与成本和正常利润向一致？ 利润：平均利润与超额利润 广告：销售成本是否浪费了资源？ 产品：产品的种类和质量是否令人满意？ 技术进步：在同样的质量上成本下降了，或在同样的成本（价格）上质量提高了。 图5-4 市场、结构与绩效 * 1、成本 理想化的情况是：如果生产在最低平均成本处进行，而且在现有技术条件下。处于尽可能低的长期平均成本曲线商，那么市场将运行良好。如要实现这一目标，该行业中的企业必须充分利用规模经济的优势，而且整个行业的生产能力要与目前的产品需求大体相当。 该行业取得正常绩效的能力，可能由于X非效率问题的出现而受到限制。由于企业无法或不愿意通过对材料和工艺的技术改进来降低动态成本，从而使生产有悖于成本最小化原则，因此绩效进一步受到限制。 Q3 最小有效规模 Q2 Q* Q1 0 SAC2 SAC1 LAC 产量 成本 规模经济/行业生产能力 理想的情况是每个企业的产量都是Q*，产量为Q1时，行业生产能力不足，产量为Q2或Q3时，行业生产能力过剩。 * 如果该行业的供需条件不允许在长期平均成本的不变的条件下实现最小有效规模，或者生产更多的产品，将导致资源配置的无效率。 只有大企业才能实现规模经济，从而使生产成本达到最小化。 导致非效率的一个更深层的原因是由于集中所造成的市场控制权。我们将它称为X非效率。由于管理水平停滞不前而导致的成本上涨，将抵消规模经济的低成本可能带来的收益。 * X非效率可能以以下几种形式存在： 官僚机构过多 限制劳动力的措施 管理者高高在上 制度和质量管理薄弱 * 实际平均成本 0 产量 成本 X非效率和成本 可获得平均成本 X非效率 * 由于集中而增加的收益也许抵消了竞争的损失，这部分收益位于动态成本区域。所有这些来自于两个源泉：经验和学习效果，以及创新效果。 老牌的大企业拥有从生产过程中积累大量经验的优势，这将使成本降低，从而比