中国啤酒产业的演化趋势.docVIP

中国啤酒产业的演化趋势 在第三章我们对啤酒产业竞争格局驱动因素进行了分析，概括起来讲中国啤酒产业竞争格局的演化主要受到三个力量的影响，即市场结构、生产要素市场和产品市场。在这三个力量的驱动下，啤酒产业的竞争焦点发生变化，从而导致产业竞争格局的变化。在激烈的市场竞争中，企业必须随时洞察产业市场的变化，并根据自己的实际情况采 取不同的应对措施，才能取得竞争优势，从而获得生存和发展的机会。本章将要对中国啤酒产业的整体发展趋势进行前瞻性研究，并对未来竞争格局与竞争焦点以及主要竞争者竞争行为的演化方向进行分析。本章的基本结构和思路如图所示： 第一节 中国啤酒产业市场的变化从第二章的分析中可以看到，中国的啤酒产业正处于趋于成熟阶段，因此在产业发展中还会有新的力量和新的格局出现，这首先表现在啤酒产业市场的变化上。在这里我们所讲的啤酒产业市场是指市场结构、生产资料市场和产品市场，下面分别进行论述。一、啤酒产业市场结构变化分析产业市场结构包括市场中相互竞争厂商的数量、厂商的相对规模（集中程度）、技术和成本条件以及厂商进入和退出产业的难易程度等因素，不同的产业具有不同的结构。市场结构一般用市场集中度、进入和退出壁垒以及产品差异化程度度量。产品差异主要是由企业造成的，所以一般主要探讨市场集中度以及进入和退出壁垒。1、中国啤酒产业市场集中度分析根据产业经济学理论，判断一个行业的市场结构，卖方集中度低于10%左右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。目前中国的啤酒市场集中度较低，大型企业数量很少，全国前三大啤酒巨头的啤酒年产量占全国啤酒总产量的20%左右。而就啤酒行业来讲，存在着较显著的规模经济，近年来随着市场需求的变化，产品差异性和进入壁垒不断提高，因此当前中国的啤酒产业市场可以归结为垄断竞争的状态，尚未进入寡头竞争的时代。从第二章的分析中我们可以预计，今后产业内的并购、重组仍将继续。从国外产业市场结构发展的历程看，企业兼并是寡头垄断市场结构形成的直接途径。正如施蒂格勒在《通往垄断和寡占之路——兼并》一书中所说：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成巨型企业，是现代经济史上一个突出的现象”，“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。” 兼并在企业规模扩大中起着重要作用，它是市场集中和企业快速成长的有效途径之一。一般来说，集中的市场结构和企业的成长可以通过以下两种途径来实现：一是企业内部成长；二是企业外部成长。企业内部成长是通过不断投资来扩大企业的内部生产能力实现的，而企业外部成长则主要通过兼并来实现。如果说新投资是从增量上调整产业组织结构，那么兼并则是从存量上调整产业组织结构。兼并有利于提高市场份额，可使生产要素向优势企业集中，优化资源配置，兼并的结果将导致产业集中和企业规模的扩大，并且还有利于构筑其较高的进入壁垒。从第二章的分析我们已经了解到，目前中国啤酒产业开始进入成熟期。对一个产业中的企业来说，向成熟转化总是一个关键时期。在这个时期，企业的竞争环境将发生根本变化，主要变化趋势如下：第一，市场销售额增长放慢意味着市场占有率方面更激烈地竞争。与产业成长期不同，新企业进入的市场空间缩小，新企业进入后所提供的市场销售额不能再被快速扩张的市场容量所消化。在产业成熟期,由于市场容量扩展十分缓慢,甚至处于停滞和萎缩状态,新企业的进入就意味着对在位企业现有市场“领地”的掠夺（即商业盗窃效应的产生 ）。新企业一进入市场，便可能与在位企业发生激烈的“肉搏”战。同时由于技术逐渐成熟，企业规模不断扩大，消费者侃价能力不断增强，迫使企业更加注重建立成本优势和服务优势，以此来吸引消费者，这时，价格、服务以及促销战的爆发是常见现象。竞争的结果致使一些成本过高的企业开始退出。第二，生产能力出现闲置。受成长期快速增长的影响，处于产业成熟期的企业往往对产业的未来发展抱有乐观态度，会继续扩大投资，或不断地进行购并，甚至通过横向或纵向一体化来扩大自己的规模，其结果导致生产能力过剩。有些企业为了保持一定的投资回报率，开始进行串谋，共同垄断市场，这样做的结果是垄断寡头开始出现，从而 “寡头主导，大、中、小共生”的产业竞争格局也就开始形成。第三，产品结构合理化。虽然在产业成长阶段，众多的产品系列和新选择引入都是可能并经常是必要的，而且为消费者所欢迎，但在产业成熟期环境下，这种情况不再完全可取。因为，企业此时更注