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我们的特色来源于三方面 产品特色 企业经营理念 企业现状与发展目标 我们的产品 产品的特色 XX商务港 柔性办公主义 “另类当代、主流未来” 工作应该充满活力/创意/乐趣/情调 企业经营理念 XX经营定位 用心造好房子，为社会提供精品 企业文化 用心做事，以诚待人 精品意识 企业的现状与发展目标 现状 新成立的，XX地产界的新秀 发展目标 立足XX，辐射内地 做精品盘，做中高档盘 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商 因此，XX是…… 新锐的、志存高远的精益求精的 富有创新意识的 重视人本需求的“综合房地产开发商” 所以，我们的差异化特色是 消费者基本构成 A）住宅消费群体 B）写字楼消费群体 C）商铺消费群体 A 住宅类消费群体 他们为什么买房子？ 新移民 他们为什么买房子？ XX本地人 新移民 洞察：购房对他们意味着什么 购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境 BC 写字楼/商铺消费群体 跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 小有积蓄的个人投资者 他们的观念与生活形态 他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升 洞察：购买/租用的意义 为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟” 三类消费群体的共同情感特征 A住宅消费者的理想发展商是 经验丰富 人性化理念= 诚意 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择 我们的品牌机会 品牌定位 “XX”是 成就我理想的现代型开发商 品牌个性 品牌主张 “XX”的品牌主张 不乏这样的发展商， 不足为奇 这些方面做得好一点，将更受消费者欢迎 可靠、可信赖的发展商 有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好 信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 = 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现 省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商 租金划算 环境好，有利于树立客户信心 位置好、交通便捷，方便和外界联系 内部配套齐全 人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力 B 针对商用的理想发展商是提供 小结 情感层面 寻找能“实现人生理想与追求”的地方； 理性层面 有实力、可靠、有信誉的开发商； 了解三方面之后，接下来我们要做的是 建立以产品力为核心的品牌形象 品牌策略形成 消费者需求 XX品牌特色 实现人生理想与追求 新锐 创新 机会点 通过“创新”帮助他们实现人生的梦想 1、立足XX市区，面向全国的综合地产开发商； 2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精 最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品； 3、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新的 充满灵性的产品。 在这个充满竞争、压力和无限机会的时代 XX 有创意的、热情、亲密、善解人意、积极进取的新人类 并且善于融合传统文化精髓和现代发展潮流的 充满灵感和无限创意的新人类； 产品利益点 充满了新意的，真正适合你的空间和环境 消费者需求/信念 人生的意义在于实现美好的理想和追求 品牌个性/形象 富有创意的、致力于为你实现人生理想的亲密朋友 “创新点亮理想之光” 传播前的必要思考 XX地产项目现状 XX商务港和XX城市广场一期都已基本售完，而另 外一个项目还没有正式运做； XX城市广场二期住宅要到2003年5月以后才开始内部 认购，预计7-8月才可能正式开盘； XX城市广场商铺已经开始租/售，虽然主要采取一对 一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持； 因此，我们将传播推广分为两个阶段…… * * * * 未来的行销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要， 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。 这是一个品牌的年代 我们的观点 这是一个销售的年代，以XX的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售