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B2C的未来 　　面对如此残局，一个最核心的问题就是，B2C还有前途吗？ 　　困惑与现状 　　图1表明的是2000年美国不同种类产品在线交易占同类产品总交易的比例；而表1则列举了同时期互联网上一些典型产品的在线搜索比例和在线交易比例的对比情况。 图1 图2 图3 　　问题1 由图1可见，计算机软件、飞机旅行、经纪人业务、音乐、书籍这些产品在线交易所占比例相对较高，但其绝对值仍较预期明显要低。例如，书籍通常被认为是最容易实现在线交易的商品，而实际上其在线交易的比例只有8%。如何解释这种理想与现实的差距？ 　　问题2 对于像抵押购房、化妆品和零售业等这样的行业，虽然网上交易在这些行业中已经花费了巨额的投资，但是它们实际的在线交易比例却一直处于很低的水平。如图1，房地产在线交易占1.5%，化妆品勉强接近0.5%，日用百货只有0.18%。对于这些行业而言，在线交易的问题到底出在哪里？ 　　问题3 虽然抵押购房、保险、汽车等行业的产品在线交易比例很低，但这些产品的在线信息搜索率却一直非常之高，如表１所示，在抵押购房行业中，有56%的潜在消费者通过网上搜索相关的信息，但只有1.4%的人选择网上交易；保险行业中有44%的人选择通过网上进行信息搜索，但最终只有不到0.5%的人选择网上成交。为什么在线信息搜索和在线交易两方面会存在如此大的差异？ 　　在以下的分析中，我们将借用传统的消费者决策过程（Customer Purchasing Decision Making）模式作为基本的分析框架，并在此框架基础上对B2C的未来发展提供一个崭新的突破性的分析视角。 　　消费者决策过程： 为什么上网购买？ 　　和任何线下购买过程一样，B2C首先和最终面对的也是消费者。消费者就是“上帝”。这一条原则无论对线上或线下购买都一样适用。“上帝”在选择自己的心仪对象，即任何一种产品或服务的时候，是必须作出一系列决定的，包括：“要不要买”、“买哪一种”、“什么时候买”以及“从哪里买”等等。“要不要买”是第一步，它要求必须事先对各种产品信息进行搜索（searching）；“买哪一种”是第二步，要求对各种同类产品进行评价（evaluating）；“什么时候买”和“从哪里买”则是第三步，这一步将最终导致对所选产品的交易（transacting）。整个消费者决策过程如图2所示。 　　传统消费者理论中的三阶段模式在电子商务中并没有发生多大的改变，也就是说，消费者在决定电子商务的消费决策中仍然逃不出这样的三阶段模式： 　　搜索是消费者获得信息并且对不同产品的情况有初步了解的过程。现实中信息的来源可谓十分广泛，从广告、销售人员的介绍到人们的口碑、消费报告、产品报告等等。 　　评价是消费者基于收集到的信息对不同购买选择的相关方面做出判断的过程。这种判断的核心是使得自己的偏好与实际可获得的产品选择尽可能地一致。但事实上，消费者在这方面的能力是有限的。比如，消费者可能并不知道一个产品的确切好处，或者甚至不确切知道自己的偏好（比如人寿保险）。特别是因为大多数的消费者并不具备作出合理评价所必须的专业知识或专业技能。例如，如果在美国要抵押买房，往往需要同时与40多类不同的人签定合同，很少有消费者自己可以具备足够的专业知识或技能来有效地处理这一复杂的过程。 　　这里有必要强调的是评价过程是建立在对信息的判断而不是信息本身的基础之上的，同时消费者往往需要专业性的知识技能才能做出正确的选择。 　　交易是签定(或同意）购买合同、付款并最终收到产品的过程。这个过程可能非常简单，就像用现金在街边小店里买一块糖；也可能像买一套房子那么复杂。 　　互联网手段的引入，对消费者决策过程的三个阶段所产生的影响有了明显的差别。 　　首先，在搜索阶段。搜索是以信息为基础的，而互联网在信息的存储和检索方面拥有巨大的优势。毫无疑问，互联网将大大提高信息搜索的效率。这一点正是前一段时间对B2C狂热追捧的最主要原因。大家似乎认为这种效率的改进可以一夜之间把所有的商品都带到网上进行买卖。然而，事实上互联网对于搜索的影响远没有人们想象的那么巨大，它在很多方面仍然存在很大的局限性。这主要是因为：⑴消费者对于某些特定种类的产品不可能花时间和精力主动进行信息搜索（比如太便宜的日用百货）；⑵消费决策主要是基于消费者的主观偏好，而非基于客观信息搜寻的结果。 　　第二，到目前为止互联网对评价阶段的影响还非常小。原因很简单，由于产品的某些内在特性，比如那些需要充分利用人的五官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）才能对产品进行真正评价的商品，消费者就很难通过互联网对它们进行客观而深入的评价。像购买沙发，消费者只有亲自坐上一坐才能判断沙发的舒服程度，或者皮质的手感柔度。因此，在对这些商品进行评价方面互联网无法产生实质性的影响，至少无法产生像搜索阶