增值业务产品设计与营销.ppt

增值业务产品设计与营销 王煜全 Frost Sullivan 中国公司 内容 一、体验经济—电信运营的未来 二、用户体验模型与用户需求的深度发掘 三、产品设计与营销 1. 电信产品设计 2. 电信营销 3. 电信销售 4. 电信客户服务 四、Frost Sullivan的服务 第一部分 体验经济 —电信运营的未来 世界电信市场将在2004年复苏 欧美电信市场仍在增长，现在的不景气是由于过度投资造成的，市场预计会在2004年逐渐恢复。但增长将主要集中在移动、数据业务和有线电视上。 据Technology Future预测，到2015年，移动话音业务（包括Cellular和PHS）将占话音市场的90%。因此，PHS不应该是固话的延伸，而是固话的替代。 电信运营正在经历一场革命 市场特点的变化： 从一个垄断的、同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和 价值链复杂性增加，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加 市场趋势：市场各方重新定位 电信业的未来：大象无形 中国电信市场预测 电信的本质 运营商需要回答的问题 电信运营企业核心竞争力模型 核心竞争力模型的展开 竞争力各因素必须同时提高 专业知识层的展开 真正掌握用户需求，并以用户需求为核心来设计产品 满足客户一点式接触、自我服务等需求 为客户提供灵活多样的、包含多种服务的产品选择 第二部分 用户体验模型 与用户需求的深度发掘 28-35岁的标准人 从需求的角度开发产品 从认知的角度划分产品 产品设计与合作的生态环境 客户需求的现在与未来 第三部分 产品与营销 容易造成流行的市场环境 互联网的启示 优点： 全体参与应用的开发 新应用的提供不需要审批 内容开发工具对大众开放，且容易操作 内容丰富 缺点： 难以代收费，无法统一管理 多点接触：电信增值产品是以娱乐为主，注重体验，客户购买的前提是能够形成购买冲动，因此利用各渠道对重点增值业务的展示和用户的试用机会都是必不可少的 形成冲动：电信增值产品的特点是小额连续支付，对小额支付而言，方便性是最重要的，必须使用户能在形成购买冲动的第一时间完成购买，不然购买机会就会完全丧失 立即支付：与制造流行的市场营销相结合，电信增值产品的销售应该能够做到用户之间能够相互传递电信增值产品，运营商在传递过程中完成计费 生态环境竞争时代的来临 第四部分 Frost Sullivan 的服务 Frost Sullivan中国：电信运营研究机构 Frost Sullivan提供的服务 非常感谢！ 创新的方法论——新旧对比 电信运营模式的创新首先必须要有一套创新合理的方法论作为支撑。其核心思想就是要以客户为导向。虽然运营商们总是宣称自己是以客户为导向的，但由于所采用方法论的偏差，导致其走向了“伪客户导向”的歧途而不自知。 基础业务与增值业务的营销模式一致吗？ 不同的客户应该采取不同的营销手段吗？ 细分的 笼统的 客户价值仅仅体现在自身的电信支付水平上吗？ 营销和销售应该合一吗？ 系统关联的 分割孤立的 “80/20法则”在电信业成立吗？ 边际的 存量的 应该忽视用户特性而完全按照流量计费吗？ 弹性的 机械的 价格是所有客户考虑最多的因素吗？ 时尚传播模式能借用到电信运营模式中去吗？ 非完全理性的 完全理性的 短信属于基础业务吗？ 动态的 静态的 分歧焦点举例 创新的方法论 传统的方法论 客户体验的生命周期 增值服务不同于基础业务，强调的是用户的终生体验。 未来电信业务成功的核心是在目标群体的生活范围内，构造对方所向往的完整的用户体验。 对增值业务而言，用户的体验是关键。体验包含从产品设计到售后服务的全过程。 体验内容包括了用户对产品的内涵、品牌、形象、销售渠道、合作与服务方式等等方面。 不同人对电信服务体验的感觉不同，受教育背景、生活方式、经济环境和行为准则的影响较大。 基础业务 价格：价格成为人们选择基础业务的主要原因 质量：网络质量满足的是消费者的基本要求 在以语音为主的基础业务中，两者不会导致用户满意和忠诚的附加效应，是惩罚因子。 增值业务（基础业务得到满足后，增值业务会演变成基础业务） 体验：在增值的基础上，用户追求的是超值体验服务。 增值：向顾客提供“增值”服务用户更加追求服务的质量。 两者做不好不会受惩罚。反之，如果表现优秀，就能大大提高其顾客地满意度和忠诚度，是奖励因子，是吸引新顾客的重要因素。 电信业务重点分析 超值质量 追求质量 期待质量 基本质量 100% 中性 0% 增值业务 客户体验 价格 网络 奖励因子 中性 完整的客户体验 完整的电信客户体验包括售前，售中，售后三个阶段。这三个阶段同时也是与消费者购