营销企划的步骤与企划书的撰写.doc

营销企划的步骤与企划书的撰写 不论对公司或个人，强化企划工作的能力均有十分重要的现实意义。有些人认为胡思乱想就是企划，或陶醉于无法实现的空想，或把自己的无能归咎于公司；还有些人误认为企划能力是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还有些人，历尽千辛万苦，终于做完了公司的营销企划，而且自我感觉十分良好。尽管他的企划是那样的完美，但假如只有他一个人可以理解，而别人却不知所云的话，这种企划也终究是画饼一张，无法成为现实。一个企划只有向上级、同事说明清楚，通过他们审查、得到他们承认和支持之后，才能为企业接受并付诸实施。 因此，作为一个营销企划人员，不仅要具备优秀的企划能力，而且要具有良好的企划书制作能力，以便顺利通过评审，并得到来自领导和同事两方面的大力支持。 2.1营销企划的步骤和程序 1.明确企划任务 确定目标是营销企划的关键 2．市场调研 包括：营销环境分析与机会与优势分析 3.市场细分与定位 营销定位是企划的核心 4．营销策略规划 5．撰写营销计划书（企划案） 6．营销企划方案实施与控制 2.2营销企划书的撰写 所谓人要衣装，佛要金装，一份条理清晰，版面活泼的营销企划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。 营销企划书虽没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。 营销企划书的作用 营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。 1．准确、完整地表现营销企划的内容 营销企划以营销企划书的形式表现出来，因此，企划书的内容是否能准确地传达企划者的真实意图，显得极为重要。营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步，实际也就成了营销企划能否成功的关键。 2．充分、有效地说服决策者 由于在营销企划书和营销企划之间可以划等号，所以企划书可使决策者看了营销企划书后，能立刻确信、认同营销企划的内容。 企划书的格式 （1）企划案名称。 （2）企划案正文。 （3）附录。 如:让您写一份产品促销企划书，您如果仅仅写“新产品的销售企划”是不够的，必须要清楚地写出“新产品XXX于XXXX年XX月~XX月对XX地区经销商的促销企划。也可以将名称简单地写为新产品XXX的促销企划，而副标题则写出以XX月~XX月XX地区的经销商为对象 企划案正文是企划案的主体部分，也是最重要的部分，其篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上，企划案正文一般由以下方面构成： ①企划案正文 企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内部企划，则应标明：“本案企划单位：XX公司企划部”；如属外部企划，则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企划单位的地址、邮编、联系电话；不管是内部企划还是外部企划，接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职务或职称。” ②企划案完成日期 企划案完成日期应据实填写。如果企划案经过修正之后才定案，除了填写“某年某月某日完成”之外，也还要注明“某年某月某日修改定案”。 ③企划案文案 文案是企划案的核心。文案的内容应包括；创作缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会点、创意关键、策略及方案的具体内容（含步骤分解）、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求和应注意的事项、方案预算表与进度表（必要时应列表予以详细说明）、预测成效。文案编写中，情况分析要说明清楚，策略和方案要详细、具体。 ④其他方案之简要说明 由于企业实现目标或解决问题的方法往往不只一个，所以在许多创意的激荡下，营销企划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明外，还应将其他备选方案一并列出，以备不时之需。 ⑤其他注意事项 为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实施有关的一些注意事项也应附列于企划案中，诸如：执行本企划案应具备的条件；必须赢得哪些部门的支持与合作；希望经营者向全体员工说明本企划案的意义及重要性，方能同心协力，实现目标。 附录 附录是企划案的附件，附录的内容对企划案起着补充说叫作用，便于企划案的实施者了解有关问题的来龙去脉。附录一般是图表资料（如主要竞争对手资料、竞争态势图、市场占有率或销售分析表、作业线路图等）。本企划策参考文献资料。附录的内容要精当，简明扼要，不能喧宾夺主。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了企划者负责任，同时也能增加企划案的可信度。 营销企划案编写完后，要送交企业负责人审查批准，只有经签字批准了的方案才算有效。企划的最终成果将在企划书中体现出来，因此营销企划具有同等重要的意义。现实中不乏这样的例子，由于对企划书的设计与撰写方面的忽视，最终造成营销企划的质量的下降，或者造成营销企划的内容不被人理解的深深遗憾。 2.3营销企划书的内