人大市场营销（郭国庆）.pptVIP

市 场 营 销 学讲授人：郭国庆 中国人民大学 　　　　　 第一章、市场营销概述 1.1 市场营销的形成与发展 1、市场营销的萌芽期：十九世纪中叶至二十世纪20年代 1905年，克罗伊西在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产品市场营销》的课程。提出了“市场营销”这个词； 1912年， 第一本市场营销学在哈佛大学出版 2、市场营销的成形期：二十世纪的20年代至40年代 1931年，美国市场营销协会（ AMA）成立，对市场营销的研究活动趋于社会化。 克拉克的《市场营销学原理》（1922年）。 3、市场营销的成熟期：二十世纪50年代之后 杰罗姆?麦卡锡和菲利浦?科特勒 市场营销在中国 1980年，国家经委，国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授， 至1982年，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校开始将“市场营销学”列为正式课程，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收“市场营销学”方向的硕士研究生。 1.2 市场营销与市场营销学 一、市场营销的定义： 1、传统定义：美国市场营销学会1960年： 市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 2、现代定义：1983年AMA 产前的营销活动、销售之后的营销活动 　 二、市场营销管理的任务 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，他的实质是需求管理。需求状况与营销任务可分为八种： 1、否定需求与转换性营销 否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避。 2、无需求 刺激性营销 无需求：这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。如对某些陌生的新产品,与消费者传统观念、习惯相抵触的产品,被认为无价值的废旧物资等。 无需求的主要原因： A产品原因，存在缺陷 B、顾客原因： C、使用条件： D、宏观环境 刺激性营销：面对无需求市场,营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。创造条件：滑雪场 3、潜在需求与开发性营销 潜在需求—-指消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这需求。 市场营销的任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需求，这就是开发性市场营销。 开发性营销：测量需求潜量、开发新产品 4、下降需求与恢复性营销 5、不规则需求与同步性营销 6、充分需求与维持性营销 7、过度需求与限制性营销 8、有害需求与抵制性营销 三、市场营销管理过程 市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括四个步骤： 发现和评价市场机会→选择目标市场→确定市场营销组合→营销活动的管理 （一）分析市场机会 1.广泛搜集市场信息 2.借助产品/市场矩阵进行分析 3.进行市场细分 4.评价市场机会 （二）选择目标市场 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分或亚市场，也就是企业拟投其所好、为其提供服务的颇为相似的那个顾客群。 1.任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。 2.任何企业都不能很好的满足所有的顾客群的不同需要。 3.为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源及特长等权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些顾客群服务。 （三）确定市场营销组合 1、市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念，概括为四个可控制的基本变量： 产品—-代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括：产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。 价格—-代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。 （四）营销活动的管理 1、市场营销的组织 2、市场营销计划与执行 3、市场营销控制 四、市场营销的功能 1、导向功能 企业的生产经营活动以市场导向，以顾客为中心。人力资源、市场、科研、生产部门协调配合。市场预测、分析。生产什么，多少？ 2、连接功能 营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品、服务。企业各个职能部门