重庆海客瀛洲项目推广策略.pptVIP

ONLY ONE RIVER IN THE WORLD世界只有一条河流海客瀛洲项目11-12月推广策略 TD-WYW DESIGN STUDIO-2004.10.31 一份实地勘察后的机密报告? 2004.10.21-30 基于对重庆朝天门高层临江豪宅的市场进行深度排摸，我们在东和湾开盘前及中期，均进行了一些小型的针对性的实地调查，有一些现象值得思考 ? 发现客户群体特征： 客户对东和湾七大优势的轻重（先重后轻）排名依次为：至尊江景、城市之心、投资增值、雍容气度、东和地产、生活配套、户型多样 在已签约客户频繁出现上海、北京等外来客户，主要为投资，其次为居住，其它为渝中区客户，客户多为多次置业者、购房理性 客户气质均比较儒雅，对生活品位要求较高，相对都比较富足 已签约客户对朝天门临江豪宅的投资升值价值均为看好，认为具有高度上扬空间 对楼盘定价5000元/㎡（面江）的抗性不是很明显 客层意识较为超前，主要表现在对重庆市政规划、路桥建设、片区CBD规划较为了解 多数客层为实地无敌江景深受震撼（对样板房及售房部临场直感度接收受） 据东和湾方面销售部门人员介绍，在已签约客户中，以103㎡ ～ 118㎡的江景房为主。其特征是投资增值性好，脱手方便，总价可承担。超大面积则主要用于江景居住，与别墅总价相当，故成交率极低。 城市进程中中心地块的快速升值，引动更大市场进入，目前客户多来自成熟高端，可视为广宣中“舆论引爆点”-总体量大，市场发挥空间充足 机会点 城市扩张与“居住边缘化” ，“重庆向北”的城市居住趋势，使本地客层对临江豪宅出现“爱无力症状”，急需引导 威胁 稀缺城市中心江景、CBD之心、重庆门户高度、投资增值、雍容气度、成熟中心配套、城市化进程增值效应及户型多样 优势 总体量大，营销条件准备不足，现场体验感差，样板陈旧，导致市场感受的增值信心缺失，项目亦存在爱无力症状，极易被竞争对手替代… 劣势 结合朝天门临江豪宅针对海客作营销环境分析 策略核心：捕捉机会点 发挥最大优势 海客瀛洲当前最大的机会点就是借力城市国际化与世界焦点投资，强化中心首选居所增值利益，高开高走，拉动本土销售的实现。 项目的世界性与外来投资的共同特点： 重庆已成为全国乃至世界发展指数最高的城市之一 CBD增值效应明显 外来投资者理性、对对同类型项目的增值特征有深刻了解 城市中心与稀缺江景的复合价值的唯一性是其巨大增值特征 这证明了一个明显的结论 重庆海客瀛洲，领衔中国上游的CBD江景豪宅市场。 全球财富的共识导致世界只有一条河流的概念诞生。 企划核心：唱、念、坐、打 唱、念、坐、打是海客瀛洲作为重庆门户与临江豪宅大盘的传播主轴-项目的营销需要这一姿态。唱，是高调入市，是声先夺人，是对传播就是生产力的深度理解，更是一个信息高点占位与引爆的市场战略。在重庆向北的进程中，城市中心CBD豪宅需要这样的一个感召力与市场集聚力。 念是海客瀛洲的产品利益卖点与客层体验点。在唱的高度解决之后，念的内容与实际是需要一个很好的结合的。而坐是项目的定力，是在唱之后将想象力归复于客层的自身体验力、感召力，对项目在重庆地产乃至全国地产界排出理想的首要座次，形成价值的定音。这样，最后才是打-实现理想的更大面积的客层营销。 唱念坐打既是企划战略核心，同时也是项目开发的内功所在。我们在念、坐的功夫上还要下大力。我们的样板间缺乏亲和力、我们的看房通道过于简陋，与价值根本不配，我们缺失临场的签约条件，我们的实力没有因项目而获得证明却恰恰得到相反体证，请加大修正力度！ 建立海客瀛洲先蓄心再蓄客的营销流程 一个CBD超级豪宅大盘是需要战略指引的。高明的豪宅市场需要一个抖包袱与不断揭盖子的过程。我们的产品不是一介小盘，也不是一个由单一消费群构成的市场，而是一个将传统地产由量变到质变、将消费人群由中低端向中高端发展的战略之举，所以，需要持续的战略运作 重庆地产秋交会前，世界财富的共识的信息制高点才刚刚占据，唱腔刚刚拉开，包袱才刚刚摊开，还没有扎起。我们不能被七十、八十个散客的意见主导了我们的战略。我们必须有七、八百到超过千人的积极反应时才抖开包袱，这样，才是最佳的收益，也是传播与营销效益最大化的呈现-必须谨记，我们的市场不在今天，而在明天这个时候。 企划与战略预期 依托城市进程的规律，率先建立一个项目价值的信息制高点，实现品牌树立，从而使营销超越产品层面的竞争 借势造势。一借重庆向北的势，形成更高阶的城市中心首选居所的定义，吸附本土高圈阶层，达成城市居住的多重价值优选；二借势东和湾，联动朝天门江景豪宅板块市场，激发热力；三借世界财富共识之势，达成项目中国上游与世界级的投资地位。这三个借势，营造出海客瀛洲的强大地位价值，增强蓄心、蓄客力 进入十一月 海客瀛洲 再次引领一个城市中心