《500强大客户销售与客户关系管理讲师版》.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 企业竞争的三个阶段六种形式 ●市场营销的起点是对手 ●市场营销的核心是客户 ●市场营销的内容是产品 ●市场营销的目标是畅销 ●市场营销的关键是价值 我的建议 客户并没有买我们的产品，而是买了我们的销售方式。 -----任朝彦 精准化营销时代 人员素质等级的四个台阶 第四级销售经理能建立共存生态链 大客户的持续价值 大客户销售的策略性战术 案例讨论与分析 A公司是生产白板笔（马克笔）的生产厂家，以前主要销售方式是通过文具渠道销售，公司有8个业务员负责全国渠道管理，最近，公司销售经理通过产品用户流向分析，发现学校用户市场购买量占了公司渠道销售量的60%，销售经理通过深度调研后给老板一份建议报告，建议公司针对学校市场进行直供销售模式，老板同意了这个建议案，但是销售经理从来没有做过直供客户的开发、销售、管理工作，面临大客户开发的系列规划，他非常困惑？ 问题讨论： 1、请各个小组给他设计一套学校市场开发方案？ 2、请列出各个细分市场成功的关键要素？ 按A、B、C、D客户分类设计四大大客户营销模式 以企业管理和运作需求为线索进行梳理 而不同的客户对不同产品也各有侧重 考虑到个人和企业市场的差异性，需要针对大客户明确清晰的价值定位 不同层次销售感受不同 销售链 Selling Chain 销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始. Selling process starts from gathering information, not from introduce products. 信息链 客户需求及购买环境 预算 决策过程及时间构架 参与购买者 竞争态势 参与者的角色 决策者 Decision Maker 最后作决定的人. 通常也是该项目财政上的负责人 推荐者 Recommender. 对购买决定作正式推荐(或建议)的人. 一般情况下, 推荐者要对该决定的成功与失败负责任. 每个推荐者通常是某一方面的专家, 如:财政或技术专家. 影响者 Influencer 是指那些人, 他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重, 但不是购买小组正式成员. 这些人可能来自内部, 也可能来自外部的顾问, 或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者). 作决定者的上级也是一个很重要的影响者. 参与者的角色 支持者 Supporter. 这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人. 他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。 对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者。 提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。 代表你作内部销售. 帮助你操纵或引导购买倾向。 采购流程分析 1、建立客户内部的组织架构图 2、了解客户内部的采购流程 3、分析客户内部的角色与分工 4、明确客户关系的比重 5、制定差异化的客户关系发展表 客户内部的六种买家 搞定高层的七个秘诀 客户审定 Qualifying 请分析视频资料1 请分析视频资料2 小组回答以下问题： 1、销售经理掌握了客户哪些信息？ 2、他是如何精心准备的？ 3、他把握了客户哪些关键需求？ 4、他是如何处理设计策略的？ 5、您的体会和感想？ 销售过程 Sales Procedure 准备 最大的障碍是: 客户受到影响是由那方面构成的 F/A - B/V 转换 企业的特点(Feature)和优点(Advantage) 客户的受益(Benefits) /价值(Value) 特点，受益，和价值 特点 Features： 事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。 受益 Benefits： 作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。 基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。 F.A.B 分析 Feat