2011玉兰墙纸互联网营销推广策划方案.pptxVIP

玉兰墙纸2011年度网络推广案目 录锁定竞争对手从壁纸品牌排行榜上不难看出，玉兰墙纸目前的主要竞争对手是圣象旗下的瑞宝壁纸、柔然壁纸和德国玛堡壁纸。知己知彼，要想在推广上有的放矢，就需要从多角度了解竞争对手2010中国壁纸十大品牌排行榜1·瑞宝壁纸（中国驰名商标,大型集团企业,十佳壁纸/墙纸品牌 ）2·玉兰墙纸 （全球最大的墙纸专业生产企业之一,十佳壁纸 /墙纸品牌）3·柔然ROEN （中国领先的专业壁纸集成供应商,十佳壁纸/墙纸品牌）4·玛堡壁纸（德国较大的壁纸公司之一，德国环保壁纸）5·欧雅EUROART （外商独资大型墙纸企业,十佳壁纸/墙纸品牌）6.爱舍墙纸 （国家壁纸质量标准起草企业,十佳壁纸/墙纸品牌）7·布鲁斯BREWSTER （大型墙纸跨国公司,1954年美国波士顿,十佳壁纸/墙纸品牌）8.雅帝ATTIC （北京雅地阳光新技术发展有限公司,著名墙纸和布艺品牌）9·天丽墙纸 （亚太地区规模最大的墙纸生产企业之一,十佳壁纸/墙纸品牌） 10·格莱美墙纸 （中国专业著名墙纸和布艺品牌,十佳壁纸/墙纸品牌）逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——品牌概述创意我的艺术生活创造个性化家居环境，引领生活方式，提升生活品质成为具有高度时尚引导力、行业领导力和社会责任感的软装品牌逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——传播诉求分析瑞宝壁纸在业内率先制定了“三个统一”并且开通了监督热线从瑞宝壁纸在家居行业类网站发布的新闻来看，它旨在树立一种行业标杆的品牌形象逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——传播诉求分析瑞宝壁纸将企业目标定位于使壁纸更具美学价值，注重壁纸的环保功能和个性化设计，产品系列也都功能不一逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——传播诉求分析得出结论瑞宝壁纸的传播诉求点是：艺术 功能 行业权威逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——媒体发布策略经过监测发现：瑞宝壁纸注重专业媒体投放，且网友关注度较好，常年合作媒体有及口碑家居博客逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——品牌概述逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——传播诉求分析与瑞宝的理性宣传不同，柔然更侧重把握女性消费者的心态，将选购壁纸上升到女性的心理高度，并将柔然打造成“定情礼”首选逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——传播诉求分析随后柔然壁纸推出“柔然小屋”的概念，意在表达“每一个女性都应该有一间被柔然壁纸装点的艺术小屋”逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——品牌概述得出结论柔然壁纸的传播诉求点是：艺术 情感 温馨逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——媒体发布策略柔然壁纸的推广基调是“女性化、温馨、浪漫”，因此它的主打投放媒体是：及口碑家居博客逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸——品牌概述设计思路源自德国顶尖专业设计师独一无二，为住户量身订制家居风格细致、严苛的德国工艺逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸——传播诉求分析从玛堡壁纸的软文风格来看，它更侧重于向受众传达它“系出名门、德国工艺、设计考究、独一无二”等特点，与瑞宝的理性诉求和柔然的情感诉求相比，玛堡重在专业诉求逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸——传播诉求分析得出结论玛堡壁纸的传播诉求点是：工艺 专业 品位逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸——媒体发布策略通过监测，玛堡壁纸的发布策略是想通过行业主流媒体传播其专业技术的诉求点，它的合作媒体是：及口碑家居博客竞品总结竞品总结竞品品牌传播诉求合作媒体共同点瑞宝壁纸艺术、功能、行业权威搜房网、新浪家居、搜狐焦点、行业口碑博客玉兰的三大竞争对手都重在传播“艺术”这一诉求点，在此基础上各有倾向；在媒体策略上，三大竞品皆选择专业媒体（如搜房网等）进行深度合作，传播效果较好，关注度较高柔然壁纸艺术、情感、温馨瑞丽、我爱我家、搜房网、淘宝论坛、行业口碑博客德国玛堡壁纸工艺、专业、品位搜房网、新浪家居、搜狐焦点、行业口碑博客竞品总结通过对竞品的分析，我们发现，竞争对手都在从各个角度，来传播“艺术”这一诉求。然而，消费者对墙纸需求却是：环保美观价格因此，2011年玉兰与竞品的区隔便是：环保、玉兰的历史、玉兰的品牌情感目 录2010年网络传播总结推广成果：通过稿件发布有效提升了品牌知名度2010年网络传播总结推广成果：通过BBS传播，牢牢掌握网络话语权2010年网络传播总结推广成果：通过互动活动有效提升了品牌美誉度2010年网络传播总结不足之处：专业媒体的覆盖不够深入2010年，通过新闻传播、BBS传播，玉兰在房产、家居、装修网站的覆盖率大大提升，但相对于柔然、瑞宝于这些专业媒体的深度合作比较起来，玉兰的覆盖不够深入。2010年网络传播总结不足之处：玉兰品牌情感传播不够彻底2010年的传播，对玉兰历史、品牌情感、产品品质、环保等方面的传播不够彻底。同时对玉兰墙纸30年来对中国墙纸的贡献，以及玉兰墙纸的品牌责任感传播不够到位。通过对竞争对手的分析通过对2010年传播的总结我们